Støvsugerprodusentens bildrøm som brast

MILANO, ITALIA: Summingen blant de fremmøtte brytes i det Jake Dyson entrer scenen inne i et omgjort lagerbygg-nå-utstillingshall klemt inn i en av Milanos trange brosteinsgater.

Rundt ham er det bygget et påkostet og mørklagt provisorisk stue, omringet av tykke, sorte scenegardiner. 

Støvsugerselskapets marketingavdeling har ikke spart på noe når andre generasjon Dyson skal presentere sitt første produkt. 

Dyson den yngre, industridesigner av yrke, befester sin rolle i rampelyset som sjefdesigner i Dyson. Presentasjonen er til dels er en produktlansering, til dels Dysons vyer for selskapets voksende produktkategori – lys.

Det Jake Dyson omsider avdekker er lampen Lightcycle Morph, en smartlampe som skrur seg av og på når du er i nærheten og justerer varmen i lyset etter hvilken tidssone du er i. 30 års levetid og «intelligens» som lærer av omgivelsene.

En horde ingeniører og Karen Dawe, en forsker med doktorgrad i nevrovitenskap, har bidratt til å utvikle produktet og gir en grundig forklaring på hvordan lys påvirker deg og hvorfor man trenger smartere belysning.

Det er unektelig veldig «dysonsk».

Men for de mange journalistene i salen som har fulgt selskapet de seneste årene er presentasjonen en liten skuffelse.

Lampen er unektelig interessant, men det mange fortsatt lurer på er hva som skjedde med produktet – spesielt sett med norske øyne – alle ventet på, som selskapet satt av 20 milliarder kroner til og som til slutt aldri ble noe av.

El-bilen.

Støvsugerselgeren

Dyson ble startet av den karismatiske grunnleggeren James Dyson på starten av 1980-tallet, som laget 5.127 prototyper av en poseløs støvsuger før første produkt kom på markedet i 1983.

Med årene har selskapet utvidet med hårfønere som med sirkulær luftstrømning ikke skader håret ditt, en luftrenser som blåser kald og varm luft uten en synlig vifte og en kombinert hårføner og krølltang som bruker den aerodynamiske Coanda-effekten til å krølle hår.

Og ikke overraskende var det mange som stusset da selskapet i 2017 gikk ut og fortalte at de skulle investere 20 milliarder kroner i et nytt bilprosjekt.

Et prosjekt som skulle gi kritikerne rett og til slutt havarere.

– El-bilprosjektet startet fordi vi så en mulighet til å samle all vår ekspertise og alle teknologiene vi har utviklet i ett produkt. Airflow, akustikk, du vet, den elektriske motoren – til og med lys, og sette det sammen til ett produkt, sier Jake Dyson i et eksklusivt intervju med Finansavisen.

– Det var et briljant produkt. Det var et veldig, veldig smart kjøretøy med et godt design og ganske avansert da det ble stoppet, eller satt på is som du sier. Men avgjørelsen var en kommersiell beslutning.

I midten av mai ble det klart hva slags bil Dyson har jobbet med i det stille.

I et intervju med The Times forteller Sir James Dyson om hvordan han brukte 6 milliarder kroner av sine egne penger på bilen som aldri ble noe av: En fullelektrisk syvseter med to ganger 250 kWatt elmotorer, et moderne solid-state batteri med større lagringskapasitet og nær 1.000 kilometer rekkevidde.

Sa stopp

Det var 10. oktober i fjor at selskapet skrev til sine ansatte i en intern e-post at el-bilprosjektet var kansellert.

Prosjektet var ifølge selskapet «ikke mulig å gjennomføre kommersielt» og måtte avlsuttes før en eneste bil hadde rullet av produksjonsbåndet.

Avgjørelsen representerte en ripe lakken for Dyson, men skepsisen til tross, var det flere grunner til at selskapet potensielt kunne lykkes.

To år tidligere, i oktober 2017, fikk Finansavisen et sjeldent innblikk i Dysons aller helligste i Malmesbury, en søvnig engelsk småby med tre puber og et lokalsamfunn dominert av flere tusen Dyson-ingeniører.

Det ble også en audiens med sjefen selv.

Ryddegutt

Sir James Dyson ønsket å rydde opp der andre bilprodusenter har feilet, og gi verden rene biler som attpåtil renser luften rundt seg. 

Luftproblematikken har han ønsket å gjøre noe med i over 30 år, og allerede ved tusenårsskiftet fant han opp eksos-filtrering til dieselbiler basert på støvsugerens sylinderteknologi. 

Men i likhet med støvsugeren på 1980-tallet, ble Dyson og ideen hans blankt avvist av bilindustrien.

Etter at ryktene begynte å svirre utover 2017 valgte Dyson til slutt å lette på sløret.

Selskapet gikk hardt ut. 

Bilen skulle, ifølge Dyson, representere noe «radikalt annerledes» og med «revolusjonerende» batteriteknologi. Lanseringsdato ble satt så tidlig som 2021, til tross for at Dyson manglet både produksjonsfasiliteter og knowhow rundt bilproduksjon.

Isolert sett hadde Dyson teknologien.

En av gjenstandene den nå 72 år gamle oppfinneren viste frem under intervjuet i Dysones hjørnekontor i Malmsbury var den få centimeter store elektriske motoren Dyson har finpusset gjennom mange år. 

Ifølge selskapet har den lille el-motoren langt større effekt i en mindre formfaktor og med lavere energiforbruk enn konkurrentene.

Selskapet hadde økonomien.

Dyson opplevde suksess med ekspansjonen i nye markeder og økt omsetningen med 25 prosent til 5,6 milliarder dollar i 2018. Resultatet før skatt var på én milliard dollar, drevet av sterk etterspørsel i Asia hvor selskapets tech er ansett som statusprodukter.

Og ikke minst trodde selskapet det hadde batteriteknologien, fra flere års utvikling av håndholdte støvsugere og som den største konsumenten av battericeller i 2017, ifølge selskapet.

Gitt at en el-bil har 20 bevegelige deler, mot tilsvarende 2.000 deler i en tradisjonell forbrenningsmotor, var det heller ikke en umulig oppgave. 

El-biler er ifølge ekspertene en langt enklere kategori å kaste seg inn i og mulig selv for en støvsugerprodusent.

Første slag i ansiktet kom i september 2018, da selskapet valgte etter en full gjennomgang å skrive ned 460 millioner i tap fra solid-state batteriteknologiselskapet Sakti3, som Dyson kjøpte for i underkant av milliarden i 2015.

Ideen James Dyson hadde fått da han innså at selskapet hadde teknologien som skulle til for å lage en bil kom også på en tid da Tesla sammen med kinesiske Nio var de eneste reelle el-bilprodusenten i verden.

Selskapet hadde imidlertid ingen intensjoner om å stoppe prosjektet høsten 2018.

Utad kommuniserte Dyson at utviklingen av bilprosjektet gikk på skinner og selskapet valgte å investerte ytterligere 2 milliarder kroner i seks testkjøringsbaner og et FoU-anlegg med 400 ansatte på fulltid i Wilshire i Sørvest-England.

Det året alene brant Tesla gjennom 3,5 milliarder dollar – mer enn Dysons totale budsjett, og det lå i kortene at oppfinnerens bil kunne bli enda dyrere ut av produksjonslinjen.

Mens Elon Musk er Elon Musk – en mann med en ekstrem appetitt for risiko, som dro to pengesluk i form av el-bilprodusenten Tesla og rakettselskapet SpaceX gjennom finanskrisen i 2008 og kom ut av det helskinnet med en av de høyeste prisede aksjene etter alle mulige finansielle parametere, valgte Dyson å si stopp.

Ikke alt har livets rett

Dysons campus i landlige Malmesbury gir besøkende flere indikasjoner på hvilke prinsipper selskapet er bygget på.

James Dyson liker godt design og mener god ingeniørkunst skal hedres. Det mest spektakulære skuet på selskapets 270 mål store tomt er Lightning-jagerflyet som henger ned fra taket over kafeens lunsjbord.

Utenfor hovedinngangen står et Harrier-jetfly, kjent for å kunne ta av vertikalt, et Bell 47 helikopter og i foajeen i hovedbygget står flymotoren til en Concorde.

Alle fire representerer ikoniske ingeniørbragder. Alle fire understreker Dysons credo om at motoren er hjertet i ethvert produkt.

Han mener den beste inspirasjonen kommer fra reelle produkter som kan tas og føles på – ikke bare bilder i teoribøkene.

Samtidig mener han de tjener som advarsel.

Ikke all innovasjon er god innovasjon, og til tross for at Concorde var et fantastisk stykke ingeniørkunst, var ikke flyet kommersielt fornuftig. Derfor står motoren plassert blant lunsjbordene til advarsel for selskapets flere tusen ansatte.

Ethvert produkt må ha et marked, og selskapet må tjene penger på produktene de selger.

Dyson har smertelig erfart det motsatte, med vaskemaskinen Contrarotator – et produkt selskapet lanserte i 2000 men valgte å avvikle bare fem år senere etter å ha tatt  betydelig tap.

Contrarotator var for dyr, og selv med en prislapp på 1.000 pund, tapte selskapet penger på hver eneste enhet.

«Som vaskemaskin har den vært en stor suksess. Som en forretningsidé er den ikke det», uttalte James Dyson i et intervju med Bloomberg i 2005.

Feilkalkuleringen av vaskemaskinen kom til å skape en presedens internt som fortsatt står seg i dag.

James Dyson lovet seg selv å aldri igjen selge et produkt under kostpris.

I motsetning til Musk og Tesla var det aldri snakk om å ta selskapet på børs. Mens konkurrentene hentet billig kapital, sto Dyson uten muligheten for å hente finansiering i risikokapitalmarkedet.

Det var heller ikke et ønske.

Dyson er heleid av grunnlegger James og hans tre barn, som legger føringer for hvordan selskapet gjør business.

– Det tok 15 år å utvikle Dysons el-motor og det at vi er et familieeid selskap gjør at vi kan investerer for fremtiden. Vi har ikke det samme presset fra aksjonærer som ønsker utbytte, sier Jake Dyson og legger til:

– Jeg tror ikke mange selskaper har muligheten til å gjøre det utviklingsarbeidet vi legger ned, hvor man får tid og lov til å holde på i fem-seks år før det resulterer i et produkt. De fleste må forholde seg til et kostdrevet, konkurranseutsatt marked hvor du må produsere et nytt produkt hvert eneste år.

Da selskapet i fjor kom frem til en pris, basert på kalkyler gjort på utvikling og byggekost for bilen, ble konklusjonen at bilen kom til å bli veldig dyr.

Konkurrentenes enorme gjeld og grunnleggerens prinsippfasthet om å ikke tape penger på bilen betydde at Dyson var nødt til å prise seg høyt.

Så høyt at den ville bli vanskelig å selge i et marked hvor BMW og Jaguar allerede var på ballen med egne el-biler, og hvor Tesla ledet an med biler til massemarkedet med en prislapp på avskrekkende 130.000 dollar for en Model X.

Marked begynte også å bli mettet, delvis takket være Europeiske regulatoriske myndigheter som gjorde bensin– og dieselmotoren til syndebukk etter Volkswagens utslipsskandale, og som anså el-bilen som en del av løsningen.

Følgelig kastet de store bilprodusentene rundt og lanserte planene for eller ferdige produkter av deres egne el-biler før Dysons bil var klar til å settes i produksjon.

Til Fortune forteller Dyson at selskapet i et siste forsøk på å få bilen på markedet engasjert meglere for å finne en kjøper av det elektriske kjøretøyprogrammet Dyson hadde forpliktet til fire år, hundrevis av ingeniører og 2 milliarder pund til.

Meglerne lyktes ikke, og konsekvensen var at selskapet til slutt formidlet at det var slutt i en intern e-post.

Dysons el-bil ble aldri noe av, men hva med alle investeringene?

Ifølge Jake Dyson var ikke hverken pengene eller tiden selskapet brukte på utviklingen av bilen forgjeves.

– Det du ser på bordet foran deg er ikke et år med utvikling, men fem år grundig forskning, sier Dyson.

Mellom oss, på et hvitt bord i står Lightcycle Morph, som er sønnen Jakes produktbaby. Han startet i utgangspunktet for seg selv, men selskapet ble i 2015 kjøpt opp av Dyson og innlemmet i selskapet.

Som ethvert selskap som bruker mye tid på å forske og utvikle nye produkter er risikoen alltid til stede for at produktet kan feile. Men og at det kan komme spinoff-produkter.

–Vi har et utgangspunkt at ingenting er umulig, selv om vi feiler. Den friheten tillater oss å innovere, sier han og fortsetter:

– At vi stoppet bilprosjektet tidlig er ikke en negativ historie, men har derimot blåst nytt liv i hjemmeproduktkategorien vår. Vi har tiltrukket oss mange nye folk med andre kunnskaper og ferdigheter som totalt sett styrker oss, hevder han.

Fremtiden

Dyson nevner tre områder han mener kommer til å spille ut de neste årene: Det første er at selskapet i dag sitter på et av verdens mest avanserte utviklingslaboratorier for solid-state-batterier.

– Jeg trenger ikke poengtere hvor mange batteridrevne produkter som er der ute. Å ha muligheten til å ha et batteri som gir deg mer trygghet, som er mer energikompakt og mindre i størrelse er den hellige gral i mange industrier. Bransjen er desperat etter et gjennombrudd på batterifronten, sier han og legger til:

– Og det naturligvis en stor fordel for oss, siden vi har batteridrevne støvsugere.

Det andre store satsingsfeltet er robotikk. Som en del av utviklingen investerte selskapet milliarder i et nytt robotisert produksjonssenter i Singapore, hvor selskapet etter hvert også flyttet hovedkontoret.

Selskapet har pr. i dag ett robotisert produkt ute i markedet – ikke overraskende en robotstøvsuger – men Dyson viser til at flere robotiserte produkter er i planleggingsfasen.

Det tredje er programvare og kunstig intelligens, som Lightcycle Morph er en smakebit på.

Det er totalpakken av teknologier Jake Dyson sier danner grunnlaget for selskapets satsing fremover, og at til tross for at det ikke ble noen bil, vil komme nye «revolusjonerende» produkter fra det britiske svaret på Reodor Felgen.

– I pipelinen har vi mange nye produkter. Vi tror vi kan komme dit, og vi vet hvilke fordeler det kan gi når vi kommer dit, sier han selvsikkert.

Denne saken ble første gang publisert i Finansavisen Premium i mars 2020.