Luksusproblem eller starten på nedtur?

Tross pandemi, inflasjon, invasjon, renteøkninger, lav vekst og utsikt til resesjon har etterspørselen etter luksusvarer bare steget og steget. 

I april ble luksusmerkevareselskapet LVMH det første selskapet i Europa som nådde en markedsverdi på over 500 milliarder dollar. Dette familiekonglomeratet, som står bak en rekke merkevarer som Louis Vuitton, Bulgari, Dior, Fendi, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Moët & Hennesey, Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon med flere, har hatt en fantastisk utvikling siden det ble startet av Bernard Arnault i 1987. 

Det var opprinnelig en fusjon mellom Louis Vuitton og Moët & Hennesey. Med en aggressiv oppkjøpsstrategi og kompromissløst fokus på kvalitet, har selskapet blitt den helt store aktøren i luksussegmentet. 

Aksjekursen har gått til himmels. Innen siste tids nedtur toppet aksjen på 902 euro, en imponerende vekst fra 130 euro i 2016. Nå koster den omkring 831 euro.

Det er ikke bare LVMH som har gjort det bra. Porsche er nå Europas største bilmerke målt i aksjeverdi. Ferrari er mer verdt enn Ford og GM. 

Ifølge en oversikt fra Bain & Company var verdien av luksusbilmarkedet 566 milliarder euro i 2022, mens markedet for personlige luksusvarer ble beregnet til 353 milliarder euro. Begge disse markedene er betydelig større enn luksusmarkedet for vin, gode middager eller overnatting. Og de vokser.

Usikkerhet i USA og Kina

Når køene foran veskebutikkene til Louis Vuitton fryktes å bli litt kortere, og aksjekursene har fått et par kraftige tilbakeslag, så skyldes det uro på de to dominerende markedene for luksusvarer, USA og Kina. 

Det er ikke bare gjeldstaket som spøker. Det er også utsikt til svak økonomisk vekst hos amerikanerne, hvilket kan ramme etterspørselen. Morgan Stanley spår et desidert fall i etterspørselen etter luksusvarer i 2023, et fall som banken tror også vil ramme Europa.

I Kina var det i forrige uke rykter om at landet forberedte seg på en ny covid-bølge, og det skapte naturligvis uro hos investorene. Helt opp mot 65 millioner smittede per uke er fryktet innen bølgen forventes å nå toppen i slutten av juni. Det er snakk om en ny omikron-variant, XBB, som kan skape disse enorme smittetallene. 

Før covid rammet Kina og landet lukket ned, kom omkring en tredjedel av etterspørselen etter luksusvarer derfra. Andelen falt så til 20 prosent under nedstengningen, men eksperter mener den kinesiske etterspørselen er på vei opp mot pre-pandemi nivå. Hvis da ikke strenge restriksjoner innføres igjen som følge av smitteutbruddet.

Bunnsolid marked

Det er globalt en stigende appetitt på luksusvarer, og i motsetning til hva mange tror, er den ikke drevet av de svært rike. 

- Louis Vuittons varer selges ikke primært til de rike, men til de segmenter i middelklassen som vil unne seg noe fint. 

- Dette segmentet er mye større enn de rike, sa finansdirektør i LVMH Jean-Jacques Guiony til Financial Times nylig.

I Kina anslås middelklassen å være omkring 350 millioner mennesker, omkring en fjerdedel av befolkningen og mer enn hele USAs befolkning. Louis Vuitton har nå passert 20 milliarder euro i omsetning, og EBIT-marginen er løftet fra 42 prosent i 2015 til 54 prosent i 2022.

Det indikerer en betydelig makt over prissetningen, og det er også dokumentert. Bain & Company har gjort en analyse på lærprodukter som viser at 70 prosent av salgsveksten i 2022 kom fra høyere priser, og bare en liten andel skyltes volumvekst. En av strategiene selskapene bruker er å lage et begrenset antall av de mest eksklusive produktene, så de skaper ventelister og kan ta skyhøye priser.

Overveielser som investor

Det er kanskje en kortsiktig avmatting på vei i luksusmarkedene. Flere av selskapene ser nå vekstkurvene flate ut. Mange produsenter har også fått betydelig høyere kostnader til materialer og lønninger.

Holder du deg til de store produsentene med sterke og kategoriledende merkevarer og prismakt, og har du en langsiktig investeringshorisont, så er markedet for luksusvarer normalt et godt sted å parkere deler av porteføljen. 

Skal du kjøpe aksjer i LVMH må du imidlertid grave dypt. En aksje koster 831 euro, eller nesten 9 800 kroner.

– Ja, sier stifter og eier Bernard Arnault lakonisk: LVMH-aksjen er også en luksusvare!