ENORM SUKSESS I UTLANDET: Helly Hansen har kun 16 prosent av sin omsetning i Norge. Foto: Helly Hansen

Norge tar USA med storm

Norge eksporterer langt mer enn laks, olje og gass. Merkevarer som Helly Hansen, Sweet Protection og Kari Traa er større i utlandet enn her hjemme, Kjus har inntatt golf-markedet og neste måned åpner Norrøna butikk i New York.

Kjus og Kari Traa har konkurrert i alpinbakken. Ulvang og Dæhlie i skisporet. Gullgrossistenes navn preger også sporty klær fra undertøy, via mellomlag til ytterplagg. Nasjonens kjæledegger og et par andre gamle varemerker med opprinnelse her til lands, har vært profeter i eget land. Nå er flere av dem også blitt profeter i USA og Canada.

Helly Hansen er mikroskopiske i Norge

– Hvis du spør våre konkurrenter om hvordan salget går utenfor Norge, blir svaret at det er mange som sliter. Stiller du et kontrollspørsmål om hvordan salget går utenfor Norden, er det enda flere som sliter. Det er tøft for mange nordiske varemerker å lykkes utenfor Norden, sier Børre Hegbom. Han er global salgsdirektør i Helly Hansen.

SATSER I ET MARKED DER MANGE SLITER: Pilene peker oppover for Helly Hansen. Foto: Helly Hansen

Selskapet, som ble stiftet av sjømannen Helly Juell Hansen under navnet «Helly J. Hansens Oljeklædefabrik» i Moss i 1877, omsatte i fjor for 3,7 milliarder kroner - en oppgang på 29 prosent fra året før.

– Alpin bekledning går så det griner i USA og Canada. Vi har investert i denne kategorien i lang tid og dette betaler seg nå, sier Hegbom.

Det nord-amerikanske markedet står for 1/3 av omsetningen. 1/3 er fra sør- øst- og sentral-Europa og den siste 1/3 er omsetning i Norden. Kun 16 prosent av omsetningen skjer i Norge.

– I motsetning til de fleste av våre europeiske konkurrenter jobber vi ikke med distributører, men har datterselskaper i de europeiske landene. Det er en vesentlig forskjell i dagens marked.

– Dere har overtatt stafettpinnen etter Bergans som sponsor for realityserien 71 grader nord. Hvorfor?

– Fordi våre forbrukere og kunder globalt har ønsket at vi satser bredere på markedet vi kaller outdoor. Vi investerer mer i markedsføring i et marked der mange av konkurrentene våre har utfordringer, sier Hegbom.

Tap for Bergans

Ole F. Bergan fant opp ryggsekken med meis i 1908 under en jakttur på Skrimfjellet. Han bøyde en briskekvist og formet den etter ryggen for å gi skikkelig passform og Bergansmeisen ble født. Ryggsekker produserer de fortsatt, men har utvidet med alt fra telt, soveposer og kanoer til turutstyr og teknisk bekledning. I 2017 omsatte Berganskonsernet for drøye 750 millioner kroner og satt igjen med 35 millioner kroner på driften. I fjor sank omsetningen til 673 millioner kroner, med en negativ bunnlinje på over 19 millioner kroner.

BERGANS I MOTBAKKE: Bergans tapte penger på driften i fjor. Foto: Bergans

65 prosent av omsetningen kommer fra salg her hjemme. 35 prosent fra utlandet, med Sverige, Tyskland og Benelux-landene som lokomotiver.

– Bergans har hatt en hyggelig omsetningsutvikling i disse markedene i de seneste årene og klart å stabilisere omsetningen tross tøff konkurranse og mindre merkevarekjennskap enn vi har i Norge, sier kommunikasjonsjef Anders Sten Nessem.

– Hva fungerer best utenfor landets grenser?

– Typiske livsstilsprodukter og klær til utebruk. Konsepter med tydelige bærekraft-historier fungerer bra i utlandet fordi fokuset ute er større enn i Norge på dette.

STØRRE HJEMME ENN UTE: 65 prosent av omsetningen til Bergans kommer fra hjemmemarkedet. Foto: Bergans

– Har dere noen fysiske butikker utenfor landets grenser?

– Vi har to outlets; en i Sverige og en i Tyskland. Vi har også distribusjon i Japan som er et interessant marked for oss, sier Nessem og legger til at Bergans har vært en stolt sponsor for 71 grader nord i mange år og løftet merkevaren på en bra måte.

– Alt har en slutt, og bakgrunnen for avviklingen er av strategiske årsaker.

Norrøna åpner butikk i New York

Historien til Norrøna er ikke helt ulik Bergans-historien. Friluftsmannen Jørgen Jørgensen jaktet på utstyr som kunne tåle den røffe, norske naturen. Det begynte med lærremmer, lerretssekker og bomullsklær for turbruk. Senere har vi sett Børge Ousland gjennomføre ekstreme ekspedisjoner iført Norrønaklær.

90-ÅRSJUBILANT: Norrøna har jobbet med det amerikanske markedet i mange år. Nå bærer det frukter, og rundt halvparten av omsetningen kommer utenfor Norge. Foto: Bård Basberg

Omsetningen til Norrøna har de siste par årene ligget på en drøy halv milliard kroner og lønnsomheten er bunnsolid.

« Vi åpnet den første Norrøna-butikken i Boulder i Colorado på vårparten i år, og i desember i år slår vi opp dørene til Norrøna Flagship Store New York, »
Gaute Fonkalsrud

– Vi har over flere år jobbet fokusert mot noen nøkkelmarkeder i Europa og Nord-Amerika. Vi har hatt tosifret prosentuell vekst hvert eneste år, hvor de tre seneste årene har vært eksepsjonelle. Vårt salg gjennom forhandlerleddet og e-handel står for mer eller mindre enn halvparten av vår omsetning, sier salgsdirektør Gaute Fonkalsrud i Norrøna Sport.

ÅPNER I NEW YORK: I desember åpner Norrøna Flagship Store på Manhattan. Foto: Bård Basberg

– Hvilke markeder er størst?

– Veksten har vært høyest i Sverige, Tyskland, Frankrike, Sveits og USA, og nå begynner vi å få et solid fotfeste også utenfor de åpenbare destinasjonene i alpene. Det er ikke så mange år siden den største andelen av salget i utlandet kom fra steder som St. Anton, Charmonix og Zermatt. Der er vi fortsatt sterke, men vi ser stadig flere med Norrøna i Paris, London og München. USA er isolert sett det største satsningsområdet, og starten på vår eksportreise der begynte i 2008. Vi åpnet den første Norrøna-butikken i Boulder i Colorado på vårparten i år, og i desember i år slår vi opp dørene til Norrøna Flagship Store New York, mer eller mindre på dagen ti år etter at den første Norrøna-butikken så dagens lys i Oslo, sier Fonkalsrud.

Et varmt eventyr

Gullgrossisten Vegard Ulvang har vært best i verden på ski. Vinnerskallen fra Kirkenes med det sjarmerende smilet smeltet hjerter både her hjemme og internasjonalt. Som klesmerke startet Ulvangs historie i 1995, da han fortsatt var aktiv skiløper internasjonalt. En ullstrømpe, utviklet i samarbeid med Ulvang, ble raskt en suksess.

« En periode solgte vi også en god del til Kina, men der er kjennskapen til vask av ull en utfordring »
Lars Thronsen

– Ulvang fokuserer kun på produkter laget av ull i kategoriene sokker, undertøy og mellomplagg. I tillegg selger vi en god del luer. Den største kategorien i dag er mellomplagg, drevet av godt salg av kanskje Norges mest solgte ullgenser; den originale Rav-genseren, sier Ulvangs merkevaresjef Lars Thronsen og fortsetter:

– Vegard var tidlig ute med å introdusere ull til sportsbransjen og bidratt til å vri mye tekstiler fra syntetiske materialer til ull. I Norge har vi sterke tradisjoner for ull, og vi er vokst opp med å bruke ull helt fra våre første dager i barnehagen. I andre land er det ikke slik, selv ikke i våre naboland.

BESTSELGER: Modellen Rav fra Ulvang er kanskje Norges mest solgte ullgenser. Foto: Ulvang

– Hvor stor er Ulvang internasjonalt?

– Det norske markedet står for over 50 prosent. Det nest største markedet er Sverige, som står for rundt 20 prosent av salget. Russland, Finland, Tyskland, USA og Tsjekkia kommer på de neste plassene. En periode solgte vi også en god del til Kina, men der er kjennskapen til vask av ull en utfordring. I år selger vi Ulvang for rundt 150 millioner kroner. Ulvang er ikke så avhengig av snø som noen andre varemerker i Brav Gruppen som for eksempel Swix. For Ulvang er det nesten enda viktigere med en skikkelig kald og sur høst.

Ulvang sitter i styret i Brav Gruppen, men har ingen eierandeler i kolleksjonen som bærer hans navn.

Rivaler valgte hvert sitt spor

Ulvangs erkerival i sporet, Bjørn Dæhlie, har også en kolleksjon med eget navn. Bj Sport ble grunnlagt i 2007 av Bjørn Dæhlie og Katalysator, etter at Bj-merkevaren hadde vært lisensiert ut til Odlo siden 2001. I 2011 ble Bj Sport solgt til Active Brands.

« Dæhlie har doblet omsetningen de siste fire årene, og den raskeste veksten kommer fra markeder utenfor Skandinavia »
Øystein Bråta

– Dæhlie har doblet omsetningen de siste fire årene, og den raskeste veksten kommer fra markeder utenfor Skandinavia. USA, Canada og Russland er våre største markeder utenfor Norge, og spesielt fornøyd er vi med utviklingen i USA og Canada. Gjennom Active Brands endret vi fra en distributørmodell til en salgsorganisasjon for fire år siden, og har tredoblet omsetningen. Vår historie, med fokus på et stilrent design, bruk av naturfiber og tekniske produkter appellerer godt til et internasjonalt publikum, sier daglig leder Øystein Bråta hos Dæhlie.

Kari Traa er størst internasjonalt

Active Brands har syv egeneide merkevarer, her rangert etter størrelsen på omsetning: Kari Traa, Sweet Protection, Dæhlie, Bula, Johaug, Åsnes og Vossatassar. Selskapet regner med å omsette for 1,2 milliarder kroner i år, en oppgang på 15 prosent fra året før.

KARI TRAA: Selger mer i utlandet enn i Norge. Foto: Active Brands
« De mest kjente internasjonale er Kari Traa og Sweet Protection, med henholdsvis 60 prosent og 53 prosent solgt utenfor Norge »
Espen Krogstad

– I hovedsak henter vi veksten i internasjonale markeder hvor USA og Canada er de landene som vokser mest. Andelen som selges utenfor Norge er 45 prosent, men det varierer mellom merkene. De mest kjente internasjonale er Kari Traa og Sweet Protection, med henholdsvis 60 prosent og 53 prosent solgt utenfor Norge. Dæhlie og Bula har også et betydelig internasjonalt salg. Alle våre merker selges utenfor Norge, men Åsnes, Vossatassar og Johaug har en ganske beskjeden del i andre markeder, sier adm. direktør Espen Krogstad i Active Brands og legger til:

– Bjørn Dæhlie, Aksel Lund Svindal, Therese Johaug og Kari Traa har alle eierinteresser, men det er på Active Brands-nivå.

NYHET: Sweet Protection har valgt å utfordre verden med en ny linseteknologi. Foto: Sweet Protection
FRA TRYSIL: Denne hjelmen fra Sweet Protection selger best i USA. Foto: Sweet Protection

Stormberg satser i Sverige og Finland

Stormberg er inne i sitt 21. driftsår, og har fått utmerkelser som Norges mest bærekraftige bedrift, Norges beste på nyskapende kommunikasjon og nasjonal omdømmevinner. I fjor nærmest doblet de omsetningen til drøye 400 millioner kroner, men årsresultatet ble halvert og endte på 8,6 millioner kroner.

DAGLIG LEDER: Hege Nilsen Ekberg ser vekst for Stormberg i Sverige og Finland. Foto: Stormberg

– Vi har en tydelig strategi for å vokse i nye markeder de kommende årene, både gjennom utvidet produktsortiment og ved å etablere oss i nye land, sier daglig leder Hege Nilsen Ekberg i Stormberg.

– Er dere utenfor landets grenser i dag?

– De fleste kundene våre befinner seg i Norge, men på kort tid har vi sett betydelig vekst i Sverige og Finland. På ett år har omsetningen i vår finske nettbutikk har økt med nærmere 40 prosent, og i Sverige med 20 prosent.

– Hvordan har dere klart det?

– Vi opplever at disse markedene skiller seg fra Norge når det gjelder forbruksvaner og forventninger, og vi lærer stadig mer om hvordan vi skal kommunisere og markedsføre oss i disse landene. Samtidig tror vi at Stormbergs grunnverdier appellerer til mange, også utenfor Norges grenser. Turglede, inkludering og bærekraft er verdier vi ønsker å videreføre i alle markeder vi er tilstede i dag og i årene som kommer.

Alpinist kupper golfmarkedet

Alpinlegenden Lasse Kjus startet varemerket Kjus i 99 sammen med en sveitser. Hovedkontoret har derfor ligget i Sveits, en ikke ueffen plassering med tanke på at markedet er rundt 120.000 årlige turister til alpene.

VERDENS STØRSTE GOLFMARKED: I USA selges Kjus på 95 av de 100 best rangerte banene, og golf er minst like stort som alpint for K-en fra Siggerud. Foto: Kjus
Foto: Kjus

– Kjus er mye større i utlandet enn i Norge. I Alpelandene og USA har det gått vanvittig bra. Faktisk så bra at selskapet ble solgt i sommer, sier daglig leder Terje Andersen i LK Norge.

Prislappen var 28,7 millioner dollar (272 millioner norske kroner), skriver amerikanske SGB Media.

« I USA er golf minst like stort som alpint, og nå selges Kjus golfkolleksjon i 95 av de 100 topp rangerte banene i USA »
Terje Andersen

Kjøperen var Acushnet Company, som produserer sportsutstyr med hovedfokus på golfutstyr. I porteføljen av produkter har de Titleist, FootJoy, Cobra, Pinnacle og Scotty Cameron, i tillegg til Kjus.

– I USA er golf minst like stort som alpint, og nå selges Kjus golfkolleksjon i 95 av de 100 topp rangerte banene i USA. På Pebble Beach troner K-en fra Siggerud, og St. Andrews har brodert sin egen logo sammen med K-en, fortsetter Andersen.

« Kjus er mye større i utlandet enn i Norge. I Alpelandene og USA har det gått vanvittig bra. Faktisk så bra at selskapet ble solgt i sommer »
Terje Anderse

Det er ytterbekledningen fra Kjus som selger best. Jakker og bukser som isolerer i ruskete vær - kunnskap de har tatt med seg fra alpinbekledningen.

TAR LÆRDOM FRA ALPINBEKLEDNING: Det spilles også golf i ruskete vær. Da er det godt Kjus har erfaring fra isolerende alpinbekledning. Foto: Kjus

– Kjus er tatt hånd om av dyktige mennesker i USA som vet hvordan de forvalter en high end merkevare. Distribusjonen har vært selektiv, og nå selges Kjus i destinasjonsbutikkene på de gode skistedene. Lasse Kjus har lykkes med både golf og alpint, sier Andersen.

Nå selges Kjus ski- og golfutstyr i rundt 30 land med fokus på highend- markedet. Selskapet har drøyt 100 ansatte i Sveits og USA.