Mote i revy

Et tiår er over. Et tiår som endret norsk mote, ga oss nye handlevaner og bidro til at luksus aldri blir det samme igjen.

LUKSUS I DAG: Gammel luksus var synonymt med eksklusivitet, ambisjoner og lokkemidler, mens den nye er som en slags bevegelse bygd på inkludering, tilgang og kunnskap, skriver David Fischer som er eieren av nettstedet Highsnobiety. Her fra Louis Vuitton-butikken i London, et luksusmerke som har fått en helt ny kundegruppe etter Virgil Abloh tok over som sjefsdesigner for herrebiten. Foto: NTB Scanpix

Da 2010 banket på døren visste man lite om hvor avgjørende plast skulle bli for motebransjen. Fuskepelsen var på den tiden en megatrend, og en stor del av motebildet. I dag er plagget blitt et symbol på alt som er feil. Man visste heller ikke stort om hva David Beckham spiste til frokost eller hvordan juletreet til resten av Norges befolkning så ut. 

Det tok også mange uker, om ikke måneder, før man fikk snuse på hva som kom til å dukke opp i butikkene i den kommende sesongen. Moteuken var forbeholdt den indre sirkel. For å komme bak kulissene til luksusmerker som Chanel og Dior måtte man ha lang fartstid som enten journalist eller innkjøper, og kanskje være på fornavn med Anna Wintour eller Karl Lagerfeld. 

Ordet blogger var i oppstartsfasen, og flere med interesse for klær skjønte at det å legge ut dagens antrekk på sosiale medier resulterte i følgere. Nå var det ikke lengre bare artister og skuespillere som hadde tilhengere, men også estetikere som var gode på å markedsføre seg selv. Dette er tiåret hvor det å dele av seg selv har fått konsekvenser – på godt og vondt. Mote ble endret over natten da Instagram ble lansert i oktober 2010. Det samme skjedde med handlemønsteret verden over. Trangen til å finne inspirasjon har vokst og pressen har ikke lenger monopol på å utøve innflytelse.

NY FEMINISME: Phoebe Philo endret måten kvinner kledde seg på i løpet av kort tid som sjefsdesigner for det franske motehuset Celine i 2008. Stilen ble kalt den nye feminismen. Foto: NTB Scanpix

GRØNN BØLGE

– Vi ser at butikker legger ned. Gjenbruk spiser opp nye varer. For ikke å snakke om netthandel. Gunn Helen Øye er trendforsker, og snakker om tiåret som er i ferd med å ebbe ut.

Jeg mener at man bruker mote mer politisk i dag enn noen gang tidligere.
Gunn-Helen Øye, trendforsker

– Handlemønsteret har på mange måter gjort hele tiåret urolig, sier hun, og nevner gigantene på nett. Samtidig er ordet bærekraft blitt en del av vokabularet. 

– Vi shopper fortsatt, bare på en annen måte. Det bærekraftige uttrykket blir presentert av klærne vi bærer. Jeg mener at man bruker mote mer politisk i dag enn noen gang tidligere. Det er snakk om moralpolitiet mer enn om selve plaggene. Bærekraft har gjort noe med hele bildet – alt er blitt mer tidløst, påstår Øye.

MINIMALISMEN RÅR: Gunn-Helen Øye mener alt av klær og tilbehør er blitt mer tidløst. Dette kommer til å fortsette ifølge trendforskeren. Foto: Marianne Otterdahl Jensen

NORSK MOTE 

Det å kle seg tidløst og minimalistisk representerer tiden vi lever i. På mange måter startet dette da Phoebe Philo ble sjefsdesigner for Celine i 2008, og endret måten kvinner kledde seg på. 

Korte skjørt og utringning ble byttet ut med skreddersydde dresser og sofistikerte snitt. Den nye feminismen ble stilen kalt, og fikk medvind i 2010. Det tok ikke lang tid før flere motehus kastet seg på bølgen. 

I tillegg ble Skandinavia satt på motekartet, mye takket være bloggernes vekst og det spennende nye snittet til et titalls designere som plutselig havnet i rampelyset. 

De siste årene er norsk mote blitt sett på kjendiser i Hollywood og kongelige, samt at klærne selges i noen av verdens mest luksuriøse butikker i både USA og Japan. Gisle Mardal fra Norwegian Fashion Hub har jobbet med utviklingen av norsk mote siden 2009.

TRIPLE S-BØLGEN: Skomodellen fra Balenciaga man neppe kommer til å glemme med det første, og som beskriver stilen under 2010-tallet ganske så greit. Foto: Farfetch.com

– Dette er tiåret hvor norsk mote ble etablert som en egen næring i Norge. Vi kom sent men godt i gang sammenlignet med Danmark og Sverige. Grunnen til dette er at det har vært en modning i bransjen. Vi har hatt noen suksesshistorier som Moods of Norway som viste oss at det gikk an å tjene penger på norsk klesdesign, og dermed har bransjen også tiltrukket seg mer kapitalinvestering, sier Mardal, og legger til at det er en helt annen profesjonalitet i dag enn for ti år siden. 

– I dag er det en forståelse for at en motebransje ikke ene og alene handler om klesdesign, men i større grad om kompetanseområder som forretningsdrift, markedsføring og internasjonal handel.
Mardal sier at mote nå blir anerkjent som næring. 

– Vi har alle elementene som skal til for å utvikle en bærekraftig næring, som etablerte bedrifter, oppstartsbedrifter, en industriell verdikjede, utdanningsinstitusjoner og en fungerende næringsklynge som kobler aktørene. 

TIÅRET SOM ENDRET NORSK MOTE: - I dag er det en forståelse for at en motebransje ikke ene og alene handler om klesdesign, men i større grad om kompetanseområder som forretningsdrift, markedsføring og internasjonal handel, sier Gisle Mardal. Foto: Foto: Heidi Widerøe

NY LUKSUS 

Tradisjonell luksus var synonymt med eksklusivitet, ambisjoner og lokkemidler, mens den nye er som en slags bevegelse bygget på inkludering, tilgang og kunnskap, skriver David Fischer som er eieren av nettstedet Highsnobiety. Ordet luksus har også gjennomgått en drastisk endring dette tiåret. I mange tiår ble fulle klesskap, gulltkort fra SAS, barnerom fulle av leker og garasjen full av utstyr sett på som luksuriøst. Hadde man ting, hadde man penger. I dag skal man knapt eie 33 plagg i klesskapet – der klærne aller helst skal være laget av bærekraftige materialer. Reiser man mye får man tilsnakk – og det å kjøre til jobben er ikke lenger stas, men en byrde for både bymiljø og innbyggere. I dag er det tid, grønnsaker fra nærmeste gård, yoga og det å ha et snev av Marie Kondo-syndromet som er luksus. Samtidig har luksusmarkedet aldri vært større, dog på en annerledes måte, som Fischer beskriver det.

SKJERMTID: Bildedelingsappliksasjonen Instagram ble lansert i 2010, og endret handlemønsteret for alltid. Foto: NTB Scanpix


– Luksusvarer holder lengre, og skårer alltid høyt på lister. Et ord jeg heller ønske å bytte ut luksus med er langsiktighet. Det er som en slags åndelighet. Dette er uten tvil en motreaksjon til shopping som er med på å øke pulsen din, sier trendforsker Øye.

INFLUENS

Ungdommer fra ti år og oppover vet hvilket veskemerke de ønsker seg, og vinterjakker til over 15.000 kroner er ikke vanskelig å legge merke til i gatene. Veien fra lyst til handling har aldri vært kortere. Med få klikk har du kjøpt sesongens nye veske. Amazon leverer varer med drone, hvis man kommer på at man mangler kjoler for kvelden i siste liten.  Ungdommer som ikke har råd til de dyreste veskene, kan kjøpe en nøkkelring signert favorittmerket sitt.  Småvarer er inngangsdøren til en verden man knapt hadde tilgang til for ti år siden. Det er flere grunner til at mange ønsker å være en del av denne verden. En av grunnene er bildedelingsapper, og veksten av influensere – som er levende reklameplakater. 

– For dagens shoppere er det trygt og å følge en eller to som veiledere. Det er tryggere å kjøpe det samme influenserne går med, enn å google fashion på nettet, sier Øye.

Hun nevner også at spontanshoppingen mer eller mindre har forsvunnet. Man gjør mer research før man drar kortet i dagens samfunn. 

NOMADEN 

Den nederlandske trendforskeren Lidewij Ederkoort nevnte for ti år siden at trendbildet kom til å bevege seg mot nomadestilen. Vi kom til å gå med tursko, fjelljakker og ryggsekker istedet for dyre designvesker, hæler og bolero. Enkelte fnøs av tilstanden, men aldri før har catwalkene vært fylt av akkurat dette – sporty klær. Athleisure-trenden har preget dette tiåret mer enn noen annen trend. Flaks for Norge, som er en nasjon som bruker 15 milliarder kroner på sportsutstyr i året. Stiene er blitt en catwalk, som Per Ingvar Haukeland, seniorforsker på institutt for friluftsliv ved Universitetet i Sørøst-Norge uttalte til NRK.

– Tidligere var ungdommen å se uten lue, nå brukes den inne. Stilen er blitt mer urban, kjønnsløst og dus. Det begynte da man skulle gå sportslig i byen. Nå går jo folk med yttertøy som er ment for Mount Everest. Små elementer eksploderer hver sesong, som denne sesongen, hvor dunkåpen er tilbake, sier Øye. 

– Hvordan ser du på fortsettelsen i 2020?

– Jeg tror at visse trender forsetter. Nå åpner jo kleskjeden ARKET i Oslo, noe som betyr at vi er villige til å legge penger i klær som er nedtonet. Vi har fått en nøytral smak de siste årene. Det er en slags evighet i det – noe som kommer til å regjere i 2020. Kvalitet vil fortsette å trone markedet, sier Øye.

Mardal ser på 2020 med litt andre øyne. Han sier han har vært vitne til en utvikling dette tiåret som ikke er bærekraftig, og som årene fremover kommer til å bli påvirket av. 

– Vi har aldri hatt større tilgang til produkter enn vi har i dag, og nye kolleksjoner lanseres konstant. Det resulterer i at vi nesten ikke bruker klærne vi kjøper før vi skal ha nye. Denne bruk og kast mentaliteten er svært belastende for kloden vår og kan ikke fortsette. Det som er viktig for meg de neste ti årene er at vi lykkes med å omstille oss og bli bærekraftige i måten vi produserer og forbruker klær på, sier han.