Game, set, Swedish Match

Etter mange års forsøk og store penger tapt ser det endelig ut til at svenskene har knekt koden for å selge snus i USA, og det europeiske markedet åpner seg også opp.

ENDELIG SUKSESS: Amerikanerne har fått sansen for tobakkfri snus, eller nikotinposer, som Swedish Match selger under merkevaret Zyn. Antallet utsalgssteder øker kraftig samtidig som salget pr. butikk også øker. Foto: Juwan Li Photography

Det nye året er ikke mer enn fire dager gammelt men det er nok allerede en god del nyttårsforsetter som er brutt. Undertegnede holder fortsatt oppe ambisjonene om å slutte å snuse, men som den stadig økende topplinjen til Swedish Match viser, så er det ingen enkel oppgave.

Et mer overkommelig mål, noe Norge som land har gjort de siste 10-15 årene, er å bytte ut sigaretter til fordel for snus. Som oversikten nedenfor fra SSB viser, har vi nordmenn gradvis dreid nikotininntaktet vekk fra røyk og over til snus, med de fordeler det har for folkehelsen og Swedish Match-aksjen.

Den samme utviklingen ser man i Sverige selv om utgangsnivåene var mye høyere for snus i Sverige enn i Norge.

Swedish Match

Svensk tobakkselskap med røtter tilbake til 1915 og opprettelsen av AB Svenska. Tobaksmonopolet. Tok navnet Swedish Match i 1994.

Har sine største markeder i Skandinavia og USA. Selskapet er delt

inn i avdelingene Europa, USA og Lights (fyrstikker og lightere).

Børsnotert i Stockholm siden 1996 og har i dag en markedsverdi på 80 milliarder svenske kroner og rundt 5.700 ansatte.

Lars Dahlgren har vært adm. direktør siden 2008.

Snustradisjonene går tilbake rundt 300 år i Sverige og det svenske markedet er fortsatt det klart største for Swedish Match, men det spørs hvor lenge det vil vare.

Store i USA

I likhet med mange andre skandinaviske eksportsuksesser som nordic noir-krim, interiør og mote, så seiler snus opp som en ny skandinavisk eksportsuksess til USA.

«Produksjonen har gått veldig bra, vi har fått opp effektiviteten ved den nye fabrikken og etterspørselen er ursterk ute i butikkene,» uttalte Swedish Match-sjef Lars Dahlgren om det amerikanske salget i forbindelse med rapporten for tredje kvartal.

Fabrikken han viser til, i Owensboro Kentucky, skal øke kapasiteten ytterligere fra dagens 3-4 millioner bokser i måneden til 5-6 millioner i løpet av 2020 og potensielt videre opp til 10-12 millioner bokser i måneden i 2021, ifølge DNB Markets.

Men det har ikke vært noen enkel vei frem til suksess i det amerikanske markedet.

I USA er det «moist snuff» eller tyggetobakk som er standarden og selv om svensk snus er et mye bedre produkt så har forbrukerne hatt vanskelig for å skille de to.

Swedish Match har prøvd å selge snus i USA siden 2001 og har ifølge ABG Sundal Collier tapt rundt 250 millioner svenske kroner i året siden 2010 på dette ekspansjonsforsøket.

Sans tobakk

Nå ser det ut til at man har funnet løsningen ved å introdusere den nye produktserien Zyn.

Det ser ut som snus, smaker som snus og inneholder nikotin som snus, men den store forskjellen er at denne snusen ikke inneholder tobakk.

I markedsføringsøyemed har dette hatt alt å si. Plutselig ser amerikanerne på Zyn-snus som et sunnere alternativ til røyk og Swedish Match holder i disse dager på med en aggressiv utrullingskampanje for Zyn-snus i USA.

I tredje kvartal økte salget med 142 prosent sammenlignet med året før og Zyn-snus selges nå i over 62.000 amerikanske butikker, og salget pr. butikk øker samtidig.

Det tobakksfrie alternativet Zyn har også åpnet opp de europeiske markedene for eksport mens man tidligere har blitt stoppet av forbudet mot tobakkholdig snus.

Snuser på flere markeder

I første omgang er det snakk om en forsiktig og begrenset lansering, men Swedish Match har allerede sett seg ut og fått fotfeste i Østerrike, Tsjekkia, Danmark, Kroatia, Tyskland, Russland, Slovenia og Storbritannia.

Nå er det selvsagt langt igjen til målet og mange faktorer som spiller inn, men muligheten til å gjenta et skifte fra røyk til snus i alle disse markedene fremstår som en kjempemulighet for Swedish Match og andre snusprodusenter.

For selv om de er størst så er Swedish Match ikke alene på snusmarkedet, og tapte noen prosenter markedsandeler i Norge og Sverige i 2019. Den store faren for Swedish Match-aksjen ser ut til å komme fra regulatorisk hold i USA, hvor det kan komme et forbud mot nisjeproduktet smakstilsatte sigarer.

Dette kan neppe kalles kjernevirksomhet for Swedish Match og analytikerne som følger aksjen tror at innføringen av et forbud vil kunne ha en negativ bunnlinjeeffekt på rett under fem prosent.

(Mill. sek)3.kv./193.kv./1820182017
Driftsinntekter3.8293.38812.96611.751
Driftsresultat1.5861.3054.8124.592
Resultat før skatt1.5261.2324.5314.353
Resultat etter skatt1.1189593.5783.4
Nr.AksjonærEierandel
1BlackRock4,4%
2Invesco3,5%
3Cedar Rock Capital3,4%
4Vanguard3,0%
5Fidelity International (FIL)2,8%
6Nordea Funds2,3%
7Gabelli/GAMCO2,2%
8Goldman Sachs Asset Management1,8%
9Aberdeen Standard Investments1,3%
10Government of Singapore1,1%
Snus slår røyk
SnusRøyk
2009621
2010719
2011817
2012916
2013915
2014913
20151013
20161012
20171211
20181212

(andel dagligrøykere og dagligsnusere blant nordmenn 16-74 år gamle. Kilde SSB)

Merkbart, men ikke avskrekkende.

Gitt de store vekstmulighetene utenfor Skandinavia og den gode marginutviklingen er ikke analytiker Martin Arnell i DNB Markets nevneverdig bekymret for konkurransebildet.

«Etter vår mening oppveies 'sigarrisikoen' av sterke vekstutsikter for nikotinposer (stigende salg og marginer) samt god fremgang i det skandinaviske markedet, hvor en bedret pris/produktmiks og et voksende totalmarked mer enn oppveier for en blandet utvikling i markedsandelen,» skriver han.

I konkrete tall så var selskapets driftsmargin innen snus på 48,6 prosent i tredje kvartal, mot 47 året før og klart høyere enn konsensusestimatet på 46,4 prosent.

Kvartalsrapporten var generelt bedre enn ventet over hele linja, spesielt i USA og Swedish Match-aksjen ble belønnet med kursoppgang og oppgraderinger fra analytikerkorpset i etterkant.

For øyeblikket har 11 av 14 analytikere kjøpsanbefaling på aksjen mens tre har salgsanbefaling. I følge bloomberg forventer de en inntjening pr. aksje på 27,8 svenske kroner inneværende år, stigende til 31,8 og 41 kroner i henholdsvis 2021 og 2022.

Regulatoriske forhold vil alltid være en potensiell risikofaktor for et selskap som Swedish Match, og spesielt et uheldig utfall i USA vedrørende smakstilsatte sigarer kan sikkert gi aksjen en knekk. Likevel, den store muligheten som ligger i å vende Europa og USA vekk fra røyk og over til snus, kombinert med erfaringen og de finansielle musklene til Swedish Match virker som en attraktiv mulighet på sikt.