Vi trenger ikke billigere brød, men bedre butikker

Kundenes største problem er ikke prisnivået. Det veldig mange ønsker seg er mer innovasjon og større forskjeller mellom butikkonseptene, skriver Tor W. Andreassen, Seidali Kurtmollaiev og Line Lervik-Olsen.

KJEDELIGE GREIER: Vi etterlyser mer innovasjon i sortimentet og mer variasjon i totaltilbudet ved at nye konsepter etableres, skriver artikkelforfatterne. Foto: NTB Scanpix

Den nye næringsministeren, Iselin Nybø (V), arver flere saker etter Torbjørn Røe Isaksen (H). Deriblant spørsmålet knyttet til prisdiskriminering i dagligvarebransjen og etablering av et eget dagligvaretilsyn som skal følge opp den nye loven for god handelsskikk som skal presenteres for Stortinget i løpet av 2020.

Enkelte mener at tiltakene må gi oss rimeligere brød. Det er vi uenig i.

Kundenes største problem er ikke prisnivået, sammenlignet med andre land, eller hvor mye penger de bruker på matvarer. Vi mener det er mangelen på variasjon blant butikkonseptene som er problematisk. Vi etterlyser mer innovasjon i sortimentet og mer variasjon i totaltilbudet ved at nye konsepter etableres.

Tor W. Andreassen. Foto: NHH
Seidali Kurtmollaiev. Foto: Marit Hommedal
Line Lervik-Olsen. Foto: NHH
At Kiwi oppleves som mer innovativ enn Meny og nesten like attraktiv, sier litt

Eksempler kan være ferskvarer, frukt og grønt, økologisk mat og vegetarmat, selvbetjeningskasser, apper som forenkler handlingen, tilgjengelighet av butikker, opplevelser gjennom utforming av butikklokalene og bedre kundebehandling. Vi tar ikke hardt i når vi sier at det generelle kundeinntrykket er at dagligvarebransjen er lite innovativ. Meny, som er ment å være et flaggskip, opplever et markant fall i opplevd innovasjonsevne fra 2018 (ned 19 plasser på Norsk innovasjonsindeks). At kundene opplever kjeden som vesentlig mindre attraktiv, bør ikke overraske noen. At Kiwi oppleves som mer innovativ enn Meny og nesten like attraktiv, sier litt: Norge trenger flere og bedre butikkonsepter.

Eksempler er en nisjeaktør à la Trader Joe’s i USA, en «super discounter» à la Lidl i Tyskland eller en oppgradert aktør à la Whole Foods i USA

Med like konsepter blir pris og reklame hovedverktøyene i jakten på vekst – noe aktørene er blitt eksperter på. Enhver husholdning merker reklametrykket i alle kanaler fra bransjen. Hva om noen av disse reklamemillionene ble overført til innovasjoner? Vi tror kundene hadde verdsatt det mer.

Av nye dagligvarekonsepter mangler Norge mye i forhold til andre land. Eksempler er en nisjeaktør à la Trader Joe’s i USA, en «super discounter» à la Lidl i Tyskland eller en oppgradert aktør à la Whole Foods i USA. I porteføljen av konsepter er det noe for enhver smak. Tilsvarende bredde savner vi i Norge.

I Norge har Rema, Coop Extra og Kiwi – for å maksimere volumet – klumpet seg rundt budsjettkonseptet, hvor fargen på butikkene er det som skiller dem. Det paradoksale er at mens kundene skriker etter innovasjon og variasjon, er bransjen opptatt av lavere driftskostnader og næringsministeren er opptatt av lavere priser og god handelsskikk. I vår verden er det kundene som er Konge.

Effekten av bransjens kostnadsfokus ser vi i data fra NHHs innovasjonsindeks for 2019, som viser, i tråd med det ovenstående, at dagligvarebransjen oppfattes som lite innovativ.

Gjennomsnittlig innovasjonsevne for de målte butikkene er 51 (skala fra 0 til 100, der 100 er best). Det er lavt. På topp ligger Kiwi, Meny og Coop Obs, med henholdsvis 59, 59 og 56. Dette er langt lavere enn hva man bør forvente i en dynamisk bransje i utvikling. På bunnen ligger Coop Prix, Joker og Bunnpris, med en score på henholdsvis 44, 40 og 39. Dette er svært lavt, og kundene sier i prinsippet at «her skjer det ingenting». At slike butikker kan ta ut markedspriser på linje med de andre, er kun til glede for eierne.

Oppsummert vil vi si at kundene vil tjene på økt tilsyn med dagligvarebransjen dersom det gir dem innovasjon og mer differensierte konsepter. Økt konkurranse er ikke bare lavere priser, men også innovasjoner som gir kundene variasjon i markedstilbudet og muligheter for et ansvarlig konsum.

Tor W. Andreassen

Professor ved Norges Handelshøyskole (NHH)

Seidali Kurtmollaiev

Førsteamanuensis ved Høyskolen Christiania og NHH

Line Lervik-Olsen

Professor ved Handelshøyskolen BI og NHH

Alle er tilknyttet Digital Transformation HUB@NHH