Nettmataktøren Oda vil nå matche prisene til Rema 1000 på hele sistnevntes sortiment. Det innebærer priskutt på Odas 3.000 varer i lavprissegmentet, i snitt 6 prosent per vare.
Det er ikke første gang en norsk bedrift prissetter etter konkurrentenes priser. Og det er nok dessverre heller ikke siste gang. Altfor mange bedrifter bestemmer nemlig prisene ut fra hva konkurrentenes tilsvarende priser er. Det ser vi både innen dagligvarehandel og i andre bransjer. Vi vil advare mot et så ensidig fokus.
Kort sagt bruker mange bedrifter for mye tid på konkurrenter og kostnader når de bestemmer prisene, og for lite tid på kundene. Til og med i store selskaper med dyr og målrettet merkevarebygging, ser man at det i praksis bare er én prissettingsstrategi, nemlig å undersøke hvilke priser konkurrentene krever. Så setter man egne priser ut fra det.
Digitaliseringen har gjort det lettere å kopiere priser, men ikke riktigere. I februar rapporterte Konkurransetilsynet at over 50 prosent av selskapene de så på brukte prisovervåkningsalgoritmer. Men det er dårlig forretning å overlate prissettingen til konkurrenten.
Vi anbefaler at man tenker helt annerledes. I stedet for å begynne med å fokusere på konkurrentene, bør man først vurdere hvilken verdi produktene og tjenestene har for kundene. I varehandelen omfatter det en vurdering av bruksmuligheter og produktenes rolle i handlekurven. Man bør analysere kundenes betalingsvilje. Og man bør tenke inn forbrukeradferd i prissettingen. Noen produkter har stor betydning for kundenes oppfatning av butikkens prisnivå. I dagligvarehandelen gjelder det for eksempel bleier, (sukkerfri) brus, Pizza Grandiosa og kjøttdeig.
Etterfølgende kan man analysere markedsdata. Men man bør prioritere innsatsen, og man bør investere i innsikt som ikke bare handler om hvem man konkurrerer med, men hvem man konkurrerer om.
Vi anbefaler at man tenker helt annerledes
Under alle omstendigheter er det en risikabel strategi å sette priser ut fra tanken om at man alltid skal være like billig som den primære konkurrenten. Med en gjennomsnittlig prisendring på minus 6 prosent, og en dekningsgrad på cirka 33 prosent, må Oda se en økning i volum på 20–25 prosent bare for å tjene det samme som før. Den økningen må komme på toppen av en generell forskyvning i volum online.
Vi vil ikke hindre noen å velge ut fra den strategien de liker best. Det er naivt å tro at man alltid kan se bort fra konkurrentenes priser, spesielt når det handler om prisfølsomme produkter og tjenester. Men før man tenker på hva nabobedriften gjør, bør man ha et svar som er tilpasset ens egen bedrift, ens egne produkter og ens egne kunder.
Håkon Sæberg
Seniordirektør i Simon-Kucher & Partners
Nicolai Broby Eckert
Ledende partner i Simon-Kucher & Partners
