Dagligvarerapporten 2020: Svak vekst for dagligvarebransjen

Dagligvarebransjen presses hardt innen kategoriene helse, skjønnhet og vaskemidler. Alt i alt opplevde bransjen likevel en liten omsetningsvekst i 2019.

KIWI KAPRER ANDELER: Mens Rema 1000 tapte markedsandeler i fjor, fortsatte Kiwi sin fine vekst. Kiwi hadde 21,8 prosents markedsandel ved utgangen av 2019, mot 21,3 prosent året før. Foto: NTB Scanpix

Torsdag morgen la Nielsen Norge frem fasiten på hvordan utviklingen har vært i norsk dagligvarebransje i 2019. Rapporten viser at dagligvarebransjen økte med 1,3 prosent – eller 2,3 milliarder. 3.848 butikker – åtte flere enn i 2018 – genererte en samlet omsetning på 178,4 milliarder kroner i 2019.

– En totalvekst på 1,3 prosent er veldig svakt i norsk dagligvarebransje. Veksten har vært lav over tid. Dagligvarebransjen må utvikle kategorier for å skape vekst, sier Hege Witsø-Bjølmer, direktør Retail Vertical i Nielsen Norge.

Verst var det for Rema 1000, som gikk ut av 2019 med en markedsandel på 23,2 prosent. Det er en nedgang på 0,5 prosentpoeng fra året før, til tross for at kjeden åpnet 12 nye butikker i fjor. Remas omsetning pr. butikk gikk altså kraftig ned.

– Det er vanskelig å si hvor mye av denne utviklingen som kan forklares med ulike innkjøpsforskjeller, men det er klart at disse dramatiske forskjellene er rotårsaken til veldig mye, sier adm. direktør Trond Bentestuen i Rema 1000.

– Likevel må vi være selvkritiske til hvordan butikkene ser ut og til vår egen markedsføring. Men når du konkurrerer i et lavprismarked og starter femten meter bak andre, er det vanskelig. Man får ingen gratis volumvekst i dette markedet, så det hadde vært fint med like rammebetingelser, fortsetter han.

SKYLDER PÅ ULIKE RAMMEBETINGELSER: Trond Bentestuen, adm. direktør i Rema 1000 Norge Foto: Anders Horntvedt

Hovedutfordringer

Dagligvarebutikkenes hovedutfordringer kan deles i tre: Netthandel av dagligvarer, grensehandel og butikker med bredt vareutvalg (for eksempel Europris og Normal).

Mens Europris, som har inngått et samarbeid med Iceland Mat, åpnet seks nye butikker og vokste med 7,2 prosent i fjor, kunne Normal vise til en vekst på hele 220 prosent til 944 millioner kroner i regnskapsåret 2018/19. Kjeden åpnet 49 butikker i fjor.

Nielsen Norges rapport viser at dagligvarebransjen hadde spesielt svak utvikling i kategoriene helse og skjønnhet (ned 3 prosent i verdi) og vaske- og husholdningsprodukter (ned 2,4 prosent) i fjor. Aktører som Europris og Normal har spist seg inn her.

– Her har vi rett og slett ikke vært gode nok. Vi så ikke angrepet komme; det kom fort. Normal har jo nå 85 butikker i Norge, sier Per Roskifte, konserndirektør for kommunikasjon og samfunnskontakt i NorgesGruppen.

Vi så ikke angrepet komme; det kom fort
Per Roskifte, NorgesGruppen

– Marginene er under sterkt press

Ifølge varehandelsekspert Odd Gisholt har de nevnte kategoriene i en årrekke vært en «bruttodriver» i dagligvarebransjen.

– Nå er marginene under sterkt press. Det er ingen tvil om at Normal har bidratt til det. Men glem heller ikke hvordan Europris og Staples satser i disse kategoriene. I tillegg er kategoriene billigere i Sverige, sier Gisholt.

– Konklusjonen er at klassisk dagligvare har mistet en bruttodriver de vanskelig kan få tilbake, fortsetter han.

Grensehandelen av dagligvarer estimeres av Menon Economics til 11,5 milliarder kroner i 2019. Det er en vekst på 4 prosent fra året før. I tillegg presser netthandel på. Kolonial.no økte omsetningen med rundt 20 prosent til 1,1 milliarder kroner i fjor, og totalmarkedet for dagligvarer på nett beløp seg til rundt 2 milliarder.

ANGRIPES AV EUROPRIS OG NORMAL: – Klassisk dagligvare har mistet en bruttodriver de vanskelig kan få tilbake, sier varehandelsekspert Odd Gisholt. Foto: Anders Horntvedt

Kiwi og Extra vokser

Selv om Rema 1000 gikk motsatt vei, økte lavpriskjedene sin andel i 2019. Samlet sett økte lavprissegmentet til 67,1 prosent av totalmarkedet, mot 66,5 året før. Extra og Kiwi gjør det sterkt.

Kiwi gikk fra 21,3 prosents markedsandel i 2018 til 21,8 prosent i 2019. Extra økte fra 13,3 prosent til 14,7 prosent. Ifølge Nielsen Norge ble en del nærbutikker omprofilert til lavpris, samtidig som Prix-butikker ble omprofilert til Extra.

Supermarkedene har stoppet nedgangen fra tidligere år, og holdt seg stabilt på 21,4 prosents markedsandel.

– Det er bekymringsfullt at totalveksten i bransjen er så lav. Unge mennesker kommer ikke til å slutte med å handle på nett, og vi merker at grensehandelen fortsetter å vokse. Kryss i taket for at supermarkedene forsvarer sin posisjon, kommenterer Roskifte i NorgesGruppen.

BEKYMRET OVER SVAK VEKST: – Kryss i taket for at supermarkedene forsvarer sin posisjon, sier Per Roskifte, konserndirektør for kommunikasjon og samfunnskontakt i NorgesGruppen. Foto: NorgesGruppen

NorgesGruppen – den største av paraplykjedene – forsterket sin posisjon i fjor, og økte markedsandelen med 0,5 prosentpoeng. NorgesGruppen har nå en markedsandel på 43,7 prosent. Coop økte med 0,1 prosentpoeng til 29,5 prosent og Bunnpris sank marginalt til 3,6 prosent.

Med sine 23,2 prosent er Rema 1000 den største dagligvarekjeden, etterfulgt av Kiwi med 21,8 prosent.