Veien til suksess på nett

Legg sammen symaskiner, militærutstyr, spill og rørprodukter og du får en omsetning på 300 millioner kroner. De har lykkes innen handel. Og du finner dem kun på nett.

VOKSER: Finn Magnus Flesland Torall og Milrab omsatte for 150 millioner kroner i fjor.  Foto: Milrab

Finn en nisje og dyrk den. Med priser som ikke skremmer. Lag en brukervennlig nettside med enkle betalingsløsninger og du nærmer deg en netthandelssuksess. 

For nettet gir supervekst, for noen. Tallene viser det og ekspertene snakker om det. Netthandelen vokser, mens de fysiske butikkene begynner å slite. Vi ser til USA og forbereder oss på hva som kommer. 

Siden tredje kvartal 2010 har andelen nettsalg i USA steget fra 4,2 til 11,2 prosent. Markedslederen Amazon er allerede verdt over 8.000 milliarder kroner, nesten tre ganger så mye som den globale handelsgiganten Walmart. 

FAMILIEBEDRIFT: Terje Breie driver symaskiner.no sammen med resten av familien. Foto: Privat

Tegnene er tydelige også i Norge. Tidligere i år presenterte Nationen tall som viser at 12 prosent av de fysiske butikkene forsvant mellom 2008 og 2017.

– Jeg tenkte det var fremtiden. Og jeg ville prøve noe nytt, sier Terje Breie.

Han etablerte symaskiner.no allerede ved årtusenskiftet.

– Jeg var 20 år yngre, full av pågangsmot og hadde stor tro på at netthandel ville utvikle seg positivt.

På symaskiner.no kan du kjøpe symaskiner, utstyr og tilbehør.

– Vi har egentlig alt utenom stoff, sier Breie.

Han forteller at kundene i snitt kjøper symaskiner til rundt 4.000 kroner. Spennet ligger vanligvis fra 1.500 til 30-40.000 kroner pr. maskin, men du kan få en symaskin til 150.000 kroner.

– Det er ikke maskiner vi selger daglig, men en gang i blant.

 Hvor mange symaskiner selger du i løpet av et år?

– Er ikke det en bedriftshemmelighet?

Latteren trenger gjennom den dårlige telefonforbindelsen fra Ål i Hallingdal.

– Hvis du ser på omsetningen må det jo bli noen tusen maskiner i året.

ALLE PRISKLASSER: Kundene kjøper i snitt symaskiner til 4.000 kroner. Men du får maskiner opp i 150.000 kroner. Foto: Privat

Overskudd på 15 mill.

De seneste årene har omsetningen til symaskiner.no ligget på rundt 15 millioner kroner. Resultatene har ligget mellom tre og fem millioner, med et akkumulert overskudd på 15 millioner kroner fra 2015 til 2018.

– Så folk syr fortsatt?

– Ja, det er en viktig hobby for mange. Symesterskapet har gått på TV i flere år, det er en trend å lage ting selv. Redisign og alt av håndarbeid er mote. Det henger sammen med den generelle samfunnsutviklingen med miljøbevissthet og gjenbruk.

Breie tok salgsutdanning på 80-tallet. Tilfeldighetene skulle gjøre at han traff på folk som drev med symaskiner. 

Det startet med dørsalg. Frem til han startet nettbutikken i 2000, var symaskinene kun en deltidsjobb. I den lokale sportsbutikken hadde han fast jobb.

– Syr du selv?

– Nei, ikke som hobby. Men jeg må lære meg å bruke alle maskinene. Vi selger alle modeller fra alle merker.

Breies hobby er derimot et gårdsbruk med ca. 80 vinterfora sau. Når det gjelder nettbutikken står han selv for salg og markedsføring. 

De to sønnene bidrar litt og kona tar seg av regnskapet. Hovedvekten av kundene er privatpersoner, med enkelte innslag av bedrifter, skoler og offentlige instanser.

Vi får forespørsler fra flere produsenter som ønsker å jobbe tettere med nettaktører.
Finn Magnus Flesland Torall, Milrab

– Skjer alt på nett?

– Vi har et lagerutsalg som bare er åpent etter avtale. Ål er en liten plass. Lokalmarkedet er for lite til å ha en fysisk butikk med vanlige åpningstider. Nettbutikken er heller ingen «åtte til fire»-jobb.

Premium-produktene populære

Flere kjeder med fysiske butikker har gått konkurs siste årene. Mange av dem velkjente. Nille, Vita,Toys'R'Us,Tilbords. Sist ut var Gresvig med sportsbutikkene G-MAX, G-sport, Intersport og Sportshuset Outlet. 

På nett er det en annen aktør, med produkter innen blant annet friluft og sport, som bykser fremover i markedet. I 2018 rundet Milrab en omsetning på 100 millioner kroner. I fjor fortsatte veksten med nye 50 prosent til 150 millioner.

– Vi ser også god vekst i starten av dette året, sier Finn Magnus Flesland Torall, gründer, medeier og styreleder i Milrab.

– Hvordan merker dere at sportskjedene med fysiske butikker sliter?

– Opp mot kundene merker vi ikke så mye, men blant leverandørene merker vi mye usikkerhet. De lurer på hvordan de skal satse fremover. Vi får forespørsler fra flere produsenter som ønsker å jobbe tettere med nettaktører.

Starten var utfordrende med mye motstand
Håkon Tegneby, VVSKupp

Der de store sportskjedene er generalister med produkter som skal være relevante for både barn og besteforeldre, er Milrab en nisjeaktør med stort utvalg i noen kategorier.

– Premium-produktene er de mest populære.

Ideen ved starten i 2005 var å tilby taktisk utstyr som oppfylte kravene til militære spesialenheter i Norge. 

I dag betegner Milrab seg som en leverandør av personlig utstyr tilpasset friluftsliv, sport, trening og taktisk bruk.

– Vi kommer aldri til å bli aktøren med en 5.000 kvadratmeter stor butikk ved Oslo S. Strategien vår er å lykkes i en nisje.

KJENNE KUNDEN: Finn Magnus Flesland Torall og Milrab satser hardt på teknologiutvikling. Foto: Milrab

Skreddersydde nettsider

Torall tror fremtiden innen netthandel vil handle mye om teknologiutvikling. Enorme mengder data ligger tilgjengelig der ute. Du kan bare strekke ut en hånd og plukke det opp. Utfordringen er å utnytte det best mulig.

– Det er overraskende få butikker, både fysiske og på nett, som benytter seg av denne dataen. Den kan brukes til å skape bedre kundereiser, som jo til syvende og sist er det alt handler om.

Milrab har begynt å samle. Fra interne systemer som regnskap. Fra Google og andre søkemotorer. Fra Facebook. Milrab går bort fra generiske kampanjer som du finner på trikkestopp og i postkassen din med budskap som er likt for alle.

– Vi tester ut realtime en til en-kommunikasjon. Nå har vi opprettet en stor database med mange profiler som gjør at kundene som besøker nettbutikken kan få en skreddersydd opplevelse.

– Allerede første gang jeg besøker nettbutikken?

– I startfasen blir det mer generelt, da vet vi ikke så mye.

Han bruker musikktjenesten Spotify som eksempel, der du får anbefalt sanger ut fra hvilke playlister du har søkt på.

– Det ligger et vanvittig potensial i all denne daten. Jeg tror det kommer til å skje mye spennende.

I fjor solgte Torall og medeier Lars Andreas Aglen drøye 16 prosent av selskapet. Inn på eiersiden kom nettopp teknologigründere, blant annet Rolf Christopher Jerving.

SOLGTE SEG NED: Lars Andreas Grønningsæter Aglen er daglig leder og medier i Milrab. Foto: Anders Horntvedt

Fra egg til nettbutikk

I Sarpsborg er det en annen aktør som har rundet 100 millioner kroner i omsetning. Nettbutikken VVSKupp selger baderom, kjøkken, rør og varmesystemer.

– Det kan ofte høres ut som at det bare er å sette opp en nettbutikk og så kommer salget av seg selv. Men det er mye som skal til for å lykkes på nett, sier gründer Håkon Jens Tegneby.

Dialekten avslører at også han er fra Sarpsborg-området. En tidligere eggbonde med 10.000 høner som meldte overgang til handel på nett. 

Han startet opp sammen med en kamerat etter et privat oppussingsprosjekt av to bad. Det sved i øynene da han så hvilke priser den lokale rørleggerbedriften tok. 

På tyske eBay fant Tegneby priser som var 70 prosent lavere. Da kom ideen om en nettbutikk.

– Starten var utfordrende med mye motstand. Mange rørleggere og etablerte kjeder ønsker oss dit pepperen gror. Men som i alle andre bransjer er nettaktørene kommet for å bli.

Kameraten ble kjøpt ut ganske tidlig grunnet forskjellig syn på forretningsdrift. I januar i fjor kunne Finansavisen fortelle at Tegneby har solgt selskapet til svenske Bygghema Group til en estimert salgssum på mellom 50 og 100 millioner kroner.

– Hvordan lykkes man på nett?

– Med en klar og god forretningsmodell. Vi bestemte oss tidlig for å tilby kvalitetsprodukter, og samtidig være billigst, forteller Tegneby.

– Vi har vært tro mot forretningsmodellen, og ikke blitt fristet til å selge billigmodeller med høye marginer, men med dårlig kvalitet. Da kunne vi fort endt i samme kurv som døgnfluene.

En brukervennlig nettside må heller ikke glemmes.

– Der har vi brukt mye ressurser. Det hjelper lite med et flott design om kundene ikke finner produktene de er ute etter, mener Tegneby.

- Og enkle betalingsløsninger er viktig. Mange mister kundene i handlevogna. Vi mener å ha de beste betalingsløsningene på markedet.

SOLGTE: Bygghema Group har kjøpt Håkon Tegnebys nettbutikk. Foto: Geir Ove Hauge

Pris og trygghet

Det handler selvfølgelig også om pris. VVSKupp overvåker sine konkurrenter 24 timer i døgnet og justerer prisene deretter. Og det handler om trygghet. Kjøkken og bad er betydelige investeringer.

– Gode anmeldelser betyr mye, og de må jobbes for. De kommer ved hjelp av god kundeservice.

Resultatet før skatt lå i 2017 og 2018 på rundt tre millioner kroner. I årene før var lønnsomheten laber.

– Det er først de siste årene jeg føler vi virkelig har fått grep om driften, og kommet dit vi ønsker. Vi har prøvd og feilet. Nå er ting på stell.

– Hva er målene videre?

– Vi skal vokse med minimum 20 prosent i året. Bunnlinjen skal følge med.

I forbindelse med salget til Bygghema Group i fjor ble det klart Tegneby skal fortsette som daglig leder i minst tre år fremover.

Nøkkelen er fornyelse. Vi har 10.000 artikler på lager. I fjor la vi til 4.000 nye artikler.
Trond Aanensen, Gamezone

La ned den fysiske butikken

Én viktig ingrediens mangler. Hovedingrediensen. Den som gjør at maten i det hele tatt kan serveres.

– Synlighet, sier Trond Aanensen.

– Det er en milliard nettbutikker der ute. Hvis kundene ikke finner deg kan du bare si god natt.

Han sitter med 90 prosent eierskap i Gamezone etter oppkjøpet i 2009. Det startet med en liten gamingbutikk i Kristiansand som gikk på nett og opplevde stor vekst. 

Omsetningen gikk fra 3 til 28 millioner på tre-fire år. Men i 2008 møtte selskapet veggen og gikk nesten over ende. Da kom Aanensen inn i bildet.

– Vi beholdt den fysiske butikken frem til 2017. Da valgte vi å ta alt på nett.

2018 endte med 33 millioner kroner i omsetning og tre millioner i resultat før skatt.

– Fjoråret ble ok, uten den voldsomme veksten. Omsetningen økte med i underkant av 10 prosent. Resultatet gikk frem tre-fire prosent, sier Aanenesen.

PÅ LAGERET: Trond Aanensen er daglig leder og hovedeier i Gamezone. Foto: Gamezone

4.000 brettspill

Hos Gamezone finner du konsollspill, brettspill, rollespill, byggesett, gadgets og mer til. Butikken har endret sortimentet fra digitale produkter til fysiske produkter som ikke kan leveres digitalt.

– Vi begynte for fem år siden. Da var 90 prosent av sortimentet digitalt. Nå er det kun 10 prosent.

Digitale produkter er for eksempel spill til Play Station og X-Box. CD-plater med bits og bytes.

– De spillene blir ofte lastet ned. Det er en trend vi har sett i mange år. Alle butikkene som ikke har klart å transformere seg fra digitalt til fysisk har forsvunnet.

Dermed har Gamezone satset mer på for eksempel brettspill. For fem år siden kunne butikken tilby 100 brettspill. Nå er tallet 4.000.

– Nøkkelen er fornyelse. Vi har 10.000 artikler på lager. I fjor la vi til 4.000 nye artikler.

Et annet punkt på suksesslisten er effektiv logistikk.

– Vi må flytte så mye varer som mulig, så effektivt som mulig. Med lønnskostnadene i Norge blir kravene til effektivitet enda høyere.

For Aanensen er ambisjonen en sund og drift. Gamezone skal utvikles i rolig tempo. Det er ingen strategi om noen voldsom vekst. 

Og med klingende sørlandsdialekt kan Aanensen gi det siste tipset for å klare å etablere en suksess på nett.

– Målet er å ha det gøy.