Dyrematgründere selger til Felleskjøpet

Dyrekassen startet som en nettbutikk i småskala for dyrefôr. Nå blir selskapet kjøpt opp av 44.000 norske bønder.

BLIR DEL AV MILLIARDKONSERN: – Vi manglet skala på innkjøp, lager og logistikk, sier Roger Holthe Olsen, daglig leder i Dyrekassen. Foto: Anders Horntvedt
Handel

BERGEN: – Vi gleder oss stort over å bli en del av Felleskjøpet-konsernet. Spesielt moro er det at vi får en stor, tradisjonsrik og solid norsk eier som kan bidra med både skala og industrifordeler i en videre satsing, sier Roger Holthe Olsen, daglig leder i Dyrekassen.

Hundeeiere må fortsatt gå tur med hunden, men de siste par årene har de sluppet å gå tur for å kjøpe hundemat, kattemat eller alt annet av utstyr de måtte trenge til kjæledyret sitt.

Dyrekassen

(Mill. kr)20192018
Driftsinntekter45,026,5
Driftsresultat−9,3−4,7
Resultat før skatt−9,4−4,7
Årsresultat−9,4−4,7
Eiere: Felleskjøpet Agri (34 %), Roger Holthe Olsen (13,8 %), Erik Høsteland Åland (13,8 %), Øyvind Eriksen (13,8 %), Momentum (8,1 %), Vestlandets Innovasjonsselskap (5,3 %), andre (11,1 %).

Stadig flere velger å få dyrefôret levert hjem på døren, og det har Roger Holthe Olsen merket godt. 

I 2015 kom han inn som medeier og daglig leder i Dyrekassen. Da var omsetningen under én million kroner. I 2020 ligger bedriften an til å omsette for 60 millioner.

Nå kjøpes Dyrekassen-eierne ut, og selskapet blir bondeeid. Felleskjøpet kjøper 100 prosent av aksjene i det som beskrives som Norges ledende nettbutikk for kjæledyreiere.

Tidligfasefondet Momentum og Vestlandets Innovasjonsselskap er blant dem eierne i Dyrekassen, i tillegg til ansatte og gründere.

Felleskjøpets målsetning er å bli Nordens ledende kjæledyraktør, hovedsakelig i hjemmemarkedene i Norge og Sverige.

Johan Odvar Odfjell er en av de tidlige investorene i Momentum. Han er altså én av dem som håver inn på salget av Dyrekassen til Felleskjøpet.

SELGER TIL FELLESKJØPET: Johan Odvar Odfjell. Foto: Connectvest

Repeterende behov

Holthe Olsen er utdannet medieviter fra Universitetet i Bergen, og jobbet som rådgiver og konsulent i Media Bergen-selskapet NOR PR da han kom i kontakt med Dyrekassen.

Gründerne Øyvind Eriksen og Erik Høsteland Åland var i gang med selskapet i en tidlig fase, men hadde enda ikke skalert selskapet særlig opp. Holthe Olsen så potensialet og hoppet av jobben for å jobbe med Dyrekassen på fulltid.

– Jeg kan nesten ikke tenke meg et bedre produkt å ha abonnement på enn dyremat. Det er et repeterende behov, forbruket skjer hjemme og varene veier mye, sier Holthe Olsen.

Kom inn i 2019

Felleskjøpet Agri kom på eiersiden allerede i 2019 gjennom et kombinert aksjeutkjøp og emisjon.

Nå er planen å vinne større deler av markedet, og å styrke posisjonen online.

– Dyrekassens løsninger for e-handel, kundegrunnlag og skreddersydd kundereise på nett utfyller Felleskjøpet svært godt. Første steg i satsingen blir en samlokalisering av lagervirksomhet og innkjøpsporteføljer i Sverige og Norge, sier direktør for detaljhandel i Felleskjøpet Agri, Trond Fidje.

I regnskapet har konsernet bokført sin andel på 34 prosent til 36 millioner kroner.

Det indikerer at transaksjonen i fjor verdsatte Dyrekassen til 105 millioner kroner.

– Poenget med å gå til Felleskjøpet i 2019 var skala. Vi manglet skala på innkjøp, lager og logistikk, og når du kjemper med internasjonale milliardselskaper må du gjøre noen grep, sier Holthe Olsen.

Felleskjøpet hadde fra før sine egne merkevarer, Labb og Appetitt. I august 2019 ble disse tilgjengelig på Dyrekassen.no.

Flyttet til Tyskland

Finansavisen fortalte i juli at Dyrekassen flyttet markedsavdelingen sin til Berlin for å få rett kompetanse.

Hensikten var å kunne rekruttere spesialister på digital markedsføring og maskinlæring i et internasjonalt jobbmarked.

Nå er planen å ta den norske dyrematsuksessen ut i verden. Det skjer i samarbeid med Granngården, som er Felleskjøpets svenske satsing.

KLAR FOR Å BLI BONDEEIET: Roger Holthe Olsen, daglig leder i Dyrekassen. Foto: Dyrekassen

Felleskjøpet har allerede 100 utsalg i Norge. Samvirket er eid av 44.000 norske bønder, og omsatte for 16,2 milliarder kroner i fjor.

– Vi er den eneste aktøren i Norden som sitter på hele verdikjeden og produserer kortreist og bærekraftig kjæledyrfôr. Vår fysiske tilstedeværelse i Norge og Sverige gir oss en sterk posisjon, og med spesialiserte e-handelsløsninger som Dyrekassen.no har utviklet satser vi nå offensivt i hele Norden, sier Fidje.

– Måler krefter med Amazon

Samtidig er det ikke dyrebutikken på Bergen Storsenter Holthe Olsen ser på som sin fremste konkurrent.

– Amazon, Musti og Vetzoo – det er dem vi måler krefter med. Det foregår en enorm omveltning og konsolidering i bransjen, sier han.

– Hvis du har rett i det, burde ikke omsetningen i Dyrekassen ha vokst til mer enn 60 millioner kroner?

– Det kan du si, men det har med lønnsomheten å gjøre. Vi har tonet ned enkelte brands som vi hadde dårlig eller ingen margin på. Vi kan ikke vokse for å ta en markedsposisjon hvis vi taper penger på feile områder, svarer han.

– Når skal dere tjene penger?

– Neste år er planen at vi skal ha en ganske heftig vekst. Vi skal ha positiv kontantstrøm i enkelt måneder, og så er planen at vi skal tjene penger i 2022, sier han.

KLAR FOR Å SATSE: Trond Fidje, direktør for detaljhandel i Felleskjøpet Agri. Foto: Felleskjøpet