Kvinnen som våkner opp på et hotellrom, nygift med George Clooney etter en fuktig natt er heldig. DnB NOR, som står bak reklamefilmen hvis budskap er at «for alle oss andre kan det være lurt å spare litt», var også heldige i sitt valg av mann. Finansavisens reklamebarometer viser nemlig at Clooney-effekten er svært god.- Hele 61 prosent av de spurte sier de har sett filmen før, så ren oppmerksomhet pr. investert krone er meget bra, sier seniorrådgiver Bjørn Dahl i mediebyrået MEC, som har testet filmen.
Langsiktige verdierBare ok brandingMye buzz
Forrige gang MEC og Finansavisen testet en reklamefilm for DnB NOR var i desember i fjor, da filmen «Tatoveringer» hadde gått en stund.- Den reklamen viste tydelig at det går an å fremstå som spennende, relevant og annerledes i en «kjedelig» kategori som bank. Filmen vant jo også Gullfisken, påpeker Dahl.- Nøkkelen ligger i å bruke et kreativt uttrykk som overrasker, men som samtidig tydelig forsterker hva en prøver å formidle på en slik måte at det blir husket. Det gir effektiv kommunikasjon i form av god utnyttelse av medieinvesteringene på kort sikt, samtidig som man bygger langsiktige verdier inn i oppfatningen av merkevaren.Dette mener Dahl at DnB NOR har tatt enda ett steg med Clooney-filmen.- Tatoveringer ble oppfattet som klart positivt engasjerende. Filmen med George Clooney oppfattes som enda mer positivt engasjerende, og vil dermed i sterkere grad effektivt skape positiv oppmerksomhet.Faren med denne typen profilfilmer er at selv om publikum liker dem godt, så husker de ofte ikke hvem som er avsender. Testparameteret branding tar for seg dette, og Clooney-filmen gjør det veldig likt som Tatoveringer - altså litt over gjennomsnittet.- Det kreative uttrykket fremhever bare middels godt nettopp DnB NOR som avsender, men det som trekker opp er at det er få som sier at dette kunne vært en reklame for en annen bank, forklarer Dahl.- Kan man lage profilreklame som gir bedre score på branding, eller ligger et medium resultat litt i sjangerens natur?- Profilerende reklame har en lei tendens til å fortelle en fin historie som man ikke oppfatter budskapet med. Litt av oppgaven med å teste denne filmen var å se om George Clooney overskygger budskapet, men det ser jeg ikke at han gjør. Så svaret må være at det er vanskeligere, men det er mulig.- Det eneste det handler om er at man skal bruke det kreative til å forsterke budskapet. Det må være en troverdig og relevant link mellom avsender, budskap og det kreative.Dahl synes ikke filmen med Clooney får frem budskapet om sparing like godt som Tatoveringer fikk frem pensjonssparing.- Budskapet er ikke like tydelig innarbeidet i det kreative i denne filmen. I Tatoveringer var budskapet krystallklart. Clooney på sin side skaper enda mer positiv oppmerksomhet, men linken til produktet er ikke like åpenbar. Det troverdige motivet for å spare eller å ta kontakt med nettopp DnB NOR om sparing uteblir.Men der Tatoveringer vinner på budskap, tar Clooney en overlegen seier på buzz. Reklamen har vært omtalt både i landsdekkende aviser og i beste sendetid på TV, og den er blitt lastet ned godt over en million ganger på Youtube. Ifølge Google har den generert hele 790.000 artikler.- DnB NOR har med andre ord fått veldig mye mer visning og eksponering enn de har betalt for. Effekten av ikke-betalt eller redaksjonell visning er kanskje større enn betalt, fordi konteksten gjør at seeren er mer fokusert enn i en vanlig reklamepause. De har nok i alle fall dekket inn store deler av produksjonskostnadene i form av ekstra gratis synlighet i media.