+ mer
Foto: Eivind Yggeseth

På innsiden av IKEAs «Democratic Design Days»

Hvert år holder IKEA sitt eget vekkelsesmøte i Sverige, hvor en blanding av trendpersonligheter og IKEA-folk blir invitert for å se hva som koker i den svenske maskinen.

ÄLMHULT, SVERIGE: – Jeg har enda ikke vært i sentrum, eller på den andre siden av togstasjonen. Hittil har jeg bare vært på IKEAs område. Da vi ankom i går kveld var det helt tomt for mennesker. Det var nesten skummelt.

Älmhult, Sverige. Et lite torg. En kafé, et apotek, konditori og gatekjøkken ved et busstopp. Infrastrukturen til et tettsted er iøynefallende lik i de fleste skandinaviske småbyer.

Sovende

Noen ungdommer ruser en moped til høyeste oktav ubemerket hen på lekeplassen. Nybakte mødre triller i skyttel mellom garnbutikken, konditoriet og kafeen. Det er umulig å ikke kaste et blikk bort på reisebyrået som har fått hedersplassen foran togstasjonen. «Sydresor» – et alternativ for de som skulle ønske å rømme bort en stakket stund.

På den andre siden av togstasjonen ligger det som knytter den lille småbyen til resten av verden – der ligger Ikea sitt hovedkontor.

IKEA Democratic design days 2018 i Älmhult. Foto: Eivind Yggeseth

Noen ville kanskje tenkt at det transnasjonale selskapet hadde store designavdelinger i metropoler som New York eller London, nyskapende teknologi-klynger i utkanten av San Fransisco eller brillefine «mood boards» hengende et sted i sentrum av Paris. Men, nei, det er i den lille småbyen Älmhult i Småland det skjer.

Et slags protektorat skjermet fra resten av verden, der hver eneste bevegelse er preget av det svenske gigantselskapet, IKEA.

Her har hovedkontoret ligget siden det aller første varehuset en gang ble reist i 1953.

Området er kun et steinkast unna grunnleggeren, Ingmar Kamprads barndomshjem «Elmtaryd», og grobunn for initialene IKEA (Ingmar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd) som i senere tid skapte et kommersielt univers som var umulig å kunne forutse.

Fra dette fire hektar store industriområdet i Småland starter alt som har med IKEA å gjøre – herfra har det svenske selskapet erobret en hel verden.

Fra Hellas til Ikea

– Det er som et slags «Disney-land» for IKEA. Det morsomme er at alt ser helt likt ut som på mitt lokale varehus i Hellas.

FRA HELLAS TIL SVERIGE: Den greske journalisten, Costar Voyatzis, skriver om arkitektur, design og mote på nettstedet Yatzer.com Foto: Eivind Yggeseth

Den greske journalisten, Costar Voyatzis, skriver om arkitektur, design og mote på nettstedet Yatzer.com. Ifølge han selv, et direkte resultat av Euro-krisen som traff Hellas i 2011. Den tidligere interiør-journalisten investerte fem dollar på et internett-domene, og bygget etterhvert opp en liten redaksjon med over 100.000 faste, internasjonale lesere.

Nå har han tatt med seg et lite entourage av svartkledde motefolk fra Hellas for å oppleve det Ikea kaller «Democratic Design Days».

Forrige uke var de i Marrakech. Neste uke skal de til Paris. Akkurat nå står de på en parkeringsplass i Småland. Hva gjør de her?

– Drømmen er å få til et samarbeid med IKEA. De gjør som regel spennende samarbeid med flinke partnere og forsøker å ta en del av populærkulturen. Nå er det helt tydelig at de ønsker en dialog med moteverden, fortsetter han.

Småbyen på den andre siden av toglinjen vil sannsynligvis aldri gjeste den greske journalisten eller det svart-kledde entouraget hans.

Rundt han sperrer gråmelert byggmasse og gjenkjennelig bølgete blikk-metall i «IKEA-blått». Identisk med et av de 424 varehusene som befinner seg der ute i verden. Enten det er på Slependen, i Hong Kong eller New York.

Parkeringsplassen i Älmhult er som internasjonalt territorium å regne. Et slags fire hektars parallelt univers, der alt er laget og levert av den svenske merkevaren. Et hotell, et museum, treningssenter, aktivitetshus og noen restauranter.

Eget øl, egenproduserte kjøtt-kaker eller peanøtter. Den greske journalisten skal aldri trenge å forlate denne parkeringsplassen.

En gang i året blir Älmhult kulissene til en verdensscene. Toneangivende magasiner som Vogue, Architectual Digest, Dezeen og Forbes er alle til stede. For to år siden smalt det i internasjonal presse da pop-idolet Kanye West tilfeldig dukket opp i den lille småbyen. «Hva i gjorde verdens mest ettertrakte popstjerne på en parkeringsplass i Småland?»

DESIGNER OG GRÜNDER: Ben Gorham er en av gjestene på messen. Han er kjent for å ha starte det svenske luksusmerket og parfymehuset Byredo. Sammen med IKEA lanserte han i 2018 et duftsamarbeid. Foto: Eivind Yggeseth

I løpet av tre dager blottlegger Ikea kommende samarbeid, analyser, research, produkter og åndsverk. Det kan være prosjekter innen duft, lyd eller gaming.

Lange formiddager

Det er tidligst ett år før noen av produktene blir tilgjengelig på markedet, i noen tilfeller kan det ta et tiår. Dette er såkalt «Open Source», der alt er åpent for tilbakemeldinger av sluttbrukeren mens det fremdeles er i tilvirkings-prosessen.

På mange måter handler disse tre dagene om å rendyrke de demokratiske idealene som har gjort selskapet til en verdenssuksess.

«Att skapa en bättre vardag åt de många ­människorna», Ingmar Kamprad.

De aller fleste har for lengst fått et forhold til de demokratiske verdiene fra det svenske selskapet. De store varehusene, den sparsommelige estetikken, kjøttbollene og de eksotiske svenske navnene.

Lange formiddager i rurale områder utenfor sentrum har vært en allmenn aktivitet for den norske arbeiderklassen siden starten av 1960-tallet.

I pressen har grunnleggeren høstet skandaløse overskrifter om tilknytting til nazistene under andre verdenskrig, barnearbeid og skatteunderslag i Luxembourg.

Han har også vært åpen alkoholiker – som en slags «royal fuck you» til nordisk pietisme eller skandinavisk jantelov. Om man skal ta verdensherredømme er man nødt til å ta et steg til venstre. Suksesshistorien om IKEA som nordisk merkevare er uten sidestykke.

MATPAUSE: Ketsjup og pølser. Alt er brandet IKEA. Foto: Eivind Yggeseth

Det startet med en annonse i Smålandsposten i 1944. Forretningskonseptet oppkalt «IKEA» solgte i utgangspunktet penner – etterhvert almanakker, lommebøker og nylonstrømper. Etterhvert så den 17 år gamle Ingmar Kamprad at han kunne konkurrere mot de lokale møbelhandlerne ved hjelp av enkle møbler produsert av lokal skog.

Den gangen slapp man både å skru sammen møblene - eller hente de selv fra et lager. Den lokale melkemannen leverte møblene langs ruta på Småland som en liten side-geskjeft.

Det var allikevel «IKEA-katalogen» som satt fart på møbelutsalget. Da den kom ut i 1951, var den ironisk nok ganske lik som i dag. Bilder av produkter og møbler dekorert som hele rom – et slags vindu inn til et eget drømmehjem. En oppnåelig drøm for den sosialdemokratiske arbeiderklassen i Skandinavia.

Tidligere havnet den tunge katalogen i postkassen hvert eneste år. Nå må man ta et aktivt valg om man ønsker å få den fysiske katalogen hjem. Ironisk nok, er dette en av de få fysiske papirutgivelsene som fortsetter å øke i opplag. For mange er katalogen en slags trendbibel for hva som vil dominere av farger og fasonger rundt om i de tusen hjem.

For andre har katalogene blitt rene samleobjekter. Tidsriktige motemagasiner, bloggere og livsstilpresse er blant mange som mimrer tilbake til en svunnen tid av eik og kordfløyel fotografert av analoge kameraer. Et kjapt søk på nettet leder veien til nettsider dedikert til de gamle katalogene datert helt tilbake til 1950-tallet. I følge The Business Insider er denne katalogen det eneste som har slått koranen og bibelen i opplagstall (203 millioner kopier fordelt på 35 språk i hele verden, hvert år). Har vi fått en ny åndelig veileder?

Ved inngangspartiet av hovedbyggene ruller den kommende reklamefilmen foran internasjonal presse. Ulikt alt annet, selvfølgelig. Opera, hverdagsliv og ironi klippet sammen til en odysse av familielykke. I bakgrunnen jobber maskineriet av fotografer og dekoratører. Dette er en vanlig arbeidsdag. Hyller blir skrudd opp, noen dekorerer sammen hele rom, andre fotograferer. Om noen hadde fortalt at den trendsettende interiørbibelen ble tilvirket i en lagerhall på Småland, ville jeg faktisk ikke trodd på det. Det er fremdeles Älmhult, Småland som er navet i et av verdens mest kjente merkevarenavn.

All things IKEA

– 90 prosent av mine venner jobber i IKEA på en eller annen måte. Alle søsknene mine jobber i IKEA, og begge foreldrene mine har jobbet her, forklarer Malin Ivarson (24).

ANSATT: Malin Ivarson (til høyre) er akkurat blitt avbrutt i en pustepause på benken utenfor IKEA-hotellet. Ivarson er en av de hundre ansatte som til daglig jobber med å skru sammen møbler før de skal bli avfotografert. Drømmen er å bli stylist eller dekoratør for IKEA-katalogen Foto: Eivind Yggeseth

Hun er akkurat blitt avbrutt i en pustepause på benken utenfor IKEA-hotellet. Ivarson er en av de hundre ansatte som til daglig jobber med å skru sammen møbler før de skal bli avfotografert. Drømmen er å bli stylist eller dekoratør for IKEA-katalogen. I likhet med de fleste andre i den «svenske maskinen», kommer hun fra Älmhult og har nærmest vokst opp på denne parkeringsplassen.

– Jeg tror IKEA har hatt veldig mye å si for lokalbefolkningen. Nesten alle i Älmhult jobber med IKEA på en eller annen måte, smiler hun.

Blant de 17.000 faste beboende i Älmhult, jobber over 4.000 av disse for interiørgiganten. Hver dag ankommer 4.500 pendlere inn med morgentoget fra større byer som Malmö og København. Tettstedet har flest nasjonaliteter i Sverige per innbygger og ble for to år siden hedret med prisen «Årets tillväxtkommun», alt takket være den «svenske maskinen».

– IKEA har hatt masse å si som arbeidsgiver, men også som turistattraksjon. Museet er et godt eksempel på dette, legger hun til.

I midten av Ikea-universet ligger en moderne bygning som skiller seg ut fra blå-bølget container-arkitektur. Der ligger et hvit funkis-bygg - som for det utrente arkitektøyet kan minne om et praktverk tegnet av Le Corbusier. Det er det midlertidig ikke.

Dette er det første varehuset til Ikea, som i 2016 ble gjort om til et museum. Allerede ved åpningsåret ankom over 200.000 tilreisende for å se den kronologisk oppbygde utstillingen av møbler og heldekorerte rom.

Om man har en indre drøm om å leve i en gammel IKEA-katalog, er dette det nærmeste man kan komme. Om drømmen også er å velge alle av Ikeas matretter «À la carte», kan man sette seg til bords i restauranten som ligger i første etasje.

På den andre siden av gaten ligger hotellet. Det kan bookes på lik linje med andre hoteller og har fungert som en storstue for det lille tettstedet i en årrekke. Hotellet ble egentlig bygget av ren nødvendighet. Älmhult var ikke verdens navle og kundene trengte et sted sove om de hadde reist langveisfra for å få tak i et billig møblement.

POPPIS: Mang en journalist valfarter til Sverige og Almhult for IKEA designdager. Foto: Eivind Yggeseth

Feriedestinasjonen

Nå er det blitt en feriedestinasjon. Hva er vel bedre enn å bruke en langhelg på et varehus fullt av møbler, spise kjøttboller og legge seg på et spartansk innredet hotell hvis alle skruer og tre-plugger kommer rett fra Ikea?

IKEA er kjent for å klare å utvide markedet sitt. Restauranter, museum, hoteller, peanøtter, bursdagskort, planter, kaffe, frosne reker, øl, soft-is eller forsikring. Det finnes ikke et produkt IKEA ikke klarer å putte navnet sitt på. Da IKEA dukket opp med en samarbeidskolleksjon på catwalken i Milano for fire år siden var det ingen som stusset. Det var nesten en selvfølge.

Klart skal et møbelutsalg fra Småland vise frem en motekolleksjon under et verdens mest elitistiske arrangement. Samarbeidskolleksjonene er som regel imponerende gjennomførte både valg av samarbeidspartnere. På en forunderlig måte klarer det svenske underet fra Småland alltid å fange tidsånden.

Denne gangen var det dufter i samarbeid med Byredo, høyttalere sammen med Sonos og tepper designet av kjente kunstnere og designere. I mai lanseres teppekolleksjonen som er designet av kjente navn som Virgil Abloh og Craig Green verden over.

«KEEP OFF» vevet inn i et persisk teppe har allerede skapt køer under før-lanseringen i New York, Paris og Oslo, som var i forrige måned. Det eneste som kan overraske nå, er en flatpakket AK-47 med tilhørende skruer, unbrako-nøkkel og en tvetydig bruksanvisning. Alle- og alt er markedet for den «svenske maskinen».

SOM HJEMME: I hjembyen har IKEA et eget hotell. Foto: Eivind Yggeseth

På parkeringsplassen svirrer det av folk fra hele verden. Inn- og ut fra foredrag, lysbildeshow, taler og produktdemonstrasjoner. Moteriktige hatter, sveiser, tote-bags og t-skjorter har for lengst gjort bolig ut av parkeringsplassen i Älmhult. Tre dager i et kommersielt kaninhull er i ferd med å avsluttes. Noen har allerede startet vandringen mot togstasjonen. Rundt halsen henger gule inngangskort med påskriften «Democratic Design Days» som en påminnelse om de unike demokratiske verdiene som har gjort den «svenske maskinen» til en verdenssuksess.

Mange vil nok hevde at selskapets suksess har belaget seg på at kunden gjør alt selv. Flatpakkede byggesett med en unbrakonøkkel hentet rett fra lageret. Flere timer med akk og ork i uvante stillinger på gulvet foran noen finèr-plater. Sparsommelige bruksanvisninger, løse skruer og treplugger liggende på en seng av papp.

I så fall er dette demokratiet i praksis.

Denne artikkelen ble først publisert i Finansavisen Premium i 2018. 

Premium