The Serac pressebilder Foto: Pål Laukli/The Serac

Norges dyreste jakker rives bort

Å lage «verdens beste jakke» er ikke for hvem som helst. Likevel solgte Tore Mortvedt lett de 100 første jakkene sine til nesten 20.000 kroner pr. stykk. Så satte han opp prisen.

Canada Goose og Parajumpers-jakker gjør fortsatt en del av befolkningen forbanna. Ikke på grunn av pels eller gåsefjærene. Det er prisen som stadig setter følelsene i brann.

Det spørs om de vil elske prosjektet til Tore Mortvedt.

For Parajumpers og Canada Goose høres plutselig billig ut. Den eneste fornuftige sammenligningen er kanskje Moncler. Men det blir likevel ikke riktig, selv om jakkene til The Serac begynner på 1.950 euro, eller omkring 18.500 kroner. Den dyreste koster forresten 22.500 kroner.

Gründer Tore Mortvedt i The Serac økte prisen. Det økte salget. Foto: Julie Lauritzen

Serac-jakker er vanskelig å plassere i floraen av jakker.

– Produktet må finne kunden. Det er en bold, nesten dumdristig måte å gjøre det på. Det er på ingen måte noen målsetning å lage de dyreste jakkene. Jeg vil bare lage et ekstremt godt produkt, sier Mortvedt.

Fra scratch

Han er utypisk. Først og fremst fordi han virker relativt likegyldig til hva han tjener på jakkene. En forferdelig egenskap hos en gründer, men livsnødvendig for dem som vil skape noe annet.

– Jeg har alltid hatt lyst å gjøre noe fra scratch. Var det alltid klart for meg at det skulle handle om jakker? Nei, sier Mortvedt.

Master i industridesign fra Arkitekthøyskolen i Oslo. Deretter Oslo School og entrepeneurship. Utplassert hos Nasa.

VIDEO: Se Seracs tøffe video fra Island her: (saken fortsetter under videoen)

Deretter fant han veien til Stokke og videre til Helly Hansen.

– Det jeg laget skulle lages fra bunn. Det spilte egentlig ingen rolle om jeg designer for meg selv eller andre. Uansett måtte det ligge en genuin verdi i bunn. I løpet av karrieren min har det akkumulert seg en ide om hvile verdier man skaper gjennom den kreative prosessen, forteller han og fortsetter:

– Det handler ikke nødvendigvis bare om å tjene penger. Du må skape noe med genuin verdi.

Det norske selskapet stakk til Island for å ta kampanjematerialet. Foto: Pål Laukli/The Serac

Drømmen om noe eget

Jakkene hans er å finne på kjente personer som Mads Mikkelsen, Antoni Porowski (med 3,6 millioner følgere på instagram) og Paul Sculfor.

Tv-kjendis, modell og skuespiller Paul Sculfor er gjentatte ganger avbildet i sin The Serac-jakke. Foto: Getty Images

Mortvedt forteller at han snakket i mange år om å starte noe eget.

– Jeg snakket med mange, blant annet med Rune. Det er mye du

kan starte. Men jeg sa da jeg startet i Helly Hansen at jeg skulle jobbe der i tre år og så satse for meg selv. Vel og merke tok det litt lenger tid, men nå er vi i full gang.

Rune er forresten Rune Stokke. Milliardær, investor og med med et liv bak seg i møbel- og industri. Han tok Stokke AS og snudde det fra underskuddsbedrift og møbelprodusent, til et brand for barneutstyr, før han solgte det i 2014. Han investerer mye i industri fremdeles, og der kom Serac altså inn, som han backer med input, erfaringer, penger og lokaler.

– Vi har jobbet sammen i mange år tidligere med gode resultater, er det Stokke har å si om jakkesatsningen.

Tanken bak konseptet er skandinavisk luksus. Det skal være gode kvaliteter. Det skal ikke være prangende. Tøft fremfor flashy.

Den første serien av jakker ble laget i 100 eksemplarer, og alle er nummerert.

– Vi ønsker å gjøre Serac kjent for det subtile heller enn det prangende, det ligger en kraft i det å ikke måtte rope høyest for å bli hørt, sier Mortvedt.

Film og serieskuespiller Luke Evans er blant de kjente personene som trekker i den norske jakken. Skjermfoto: Instagram

Målet hans er at du skal vite når du ser en Serac. Den er ikke omtalt som en Serac-jakke. Det er en Serac.

– Sentralt for meg i prosessen er et ønske om at vi skal ta vare på ting rundt oss og det manifesteres i plaggene. Det er noe du skal ønske å ta vare på.

Fri bevegelse

Jakkene produseres i Italia, av samme produsent som lager jakkene til Stella McCartney, YSL, Burberry, Belstaff og Moncler. Produksjonstiden for en jakke er på 8 timer, og blir fort det dobbelte av en vanlig dunjakke.

Mortvedt selv lever et aktivt liv, med både seiling og ski. Bakgrunnen fra teknisk design og interessene skal være gjenkjennbart i jakkene. Bevegelsesfrihet er sentralt. Dun-kvaliteten er Primaloft, som skal sørge for at jakkene opptar lite fukt og tørker raskt. Samtidig brukes det en bomullskvalitet som skal gi den velkjente patinaen forbundet med oilskin, samtidig som det er vanntett og uten at det blir en oljete look.

– Jeg vil nødig sammenligne meg med andre produkter, men det blir litt som at man setter pris på et godt urverk eller en bil og dets sikkerhet. Det er følelsen av kvalitet som gjør seg tilkjenne, forteller designeren.

Jakkene skal ha nøye gjennomtenkte detaljer, som er gjort på bakgrunn av kunnskap, erfaring og et ønske om å utfordre tilbudet som er på markedet i dag.

– Det skal være «litt kunst» satt i produksjon. Stil har ingen alder. Stil er tidløs, universell. Det er like mye det som beskriver en Serac, sier Mortvedt og fortsetter:

– Jeg er tilhenger av en estetikk som får funksjon til å fremstå med stil, av et design basert på gjennomtenkte løsninger. Det er en visshet om at det vi tilfører er av høyere verdi enn eksisterende produkter i markedet. Det må være en grunn for å produsere flere produkter, det finnes nok søppel der ute.

Ut i verden

Looken til the norske jakkemerket er røft og nordisk, og da hjelper det å kaste inn en Land Rover-defender, en bil gjerne forbundet med etablerte merker som Barbour og Belstaff. Foto: Pål Laukli/The Serac

Serac er en ung merkevare, men er allerede å finne i luksusbutikken «The book at Bluebird» i London. Siden artikkelen ble skrevet i fjor vinter har Mortvedt fått de fått plass i butikker i Tyskland, Japan og i Danmark. De forhandles med anerkjente butikker i USA.

Her hjemme selges jakkene på nett, eller ved å avtale en visning i showroomet i Inkognitogata i Oslo.

Det er åpenbart at en Serac-jakke ikke er for almennheten.

Håpet er at kjøpere investerer i en jakke de kan ha i ti eller femten år. Da blir prisen også lettere å svelge.

– Kan vi bidra til at et produkt varer lengre - gjennom et genuint brukerønske til å ta vare på - vil det følgelig ha lavere fotavtrykk. Det er et godt sted å starte for oss. Det er mulig det er litt naivt, men jeg tror fortsatt det er en langsiktig tankegang å la kvaliteten lede prisen. Vi designer ikke for et spesifikt pris punkt, men for en gitt kvalitet, en gitt stil.


(Saken sto første gang på trykk Finansavisen Premium i november 2018, men er oppdatert)

Les også