NOUVEAU LUXE: På 1960-tallet og var Fusalp blant de store skisportsmerkene i Europa. Noen tiår senere lå merket brakk, før Lacoste-arving Sophie Lacoste-Dournel kjøptet merket i 2014. De seneste årene har hun jobbet for å løfte merket tilbake i luksuskategorien. Foto: Fusalp

Bringing seksti back

1960-tallets fargerike heldresser treffer norsk pow denne vinteren. Fusalp er tilbake, like fransk og frekkere enn noen gang.

Pels, Dior og boots er evige gjengangere når kontinentets finere fruer drar til «ze mountain» for ski og musserende.

Men under mink, mørke briller og oversized Moncler har de seneste årenes slope style i stadig økende grad inkludert en gammel juvel: 1960-tallsinnspirerte heldresser, gjerne signert Fusalp.

St. Moritz’, Verbier og Aspens klientell har aller forbarmet seg over arbeiderklassens kjeledress. Og dersom Sophie Lacoste-Dournel får det som hun vil, er de på full fart inn i norske skisportssteder.

– Vi var på jakt etter en «sleeping beauty», sier Lacoste-Dournel, eier av Fusalp.

Kjøpte seg inn

Det er seks år siden Lacoste-arvingen kjøpte seg inn i skisportsmerket Fusalp. Muligheten kom etter en opprivende familiekonflikt to år tidligere som endte med at Lacoste-familien cashet ut en milliard euro gjennom salget av casualgiganten Lacoste til sveitsiske Maus Freres.

Hva man skal finne på når selskapet du eier 28 prosent av sammen med familien selges for en milliard euro er en problemstilling de færreste sliter med, men for Lacoste-Dournel ble svaret å blåse liv i en gammel fransk skistorhet.

– Ski har alltid vært en viktig del av livet. Sammen med broren min, en investor og en kreativ sjef ble vi enige om å kjøpe selskapet. Så langt har det vært en ganske morsom affære, sier investoren.

TOK OVER: Sophie Lacoste overtok Fusalp etter at hun solgte aksjene sine i familiebedriften Lacoste til Maus Freres i 2012. Foto: Eivind Yggeseth

Fransk gullalder

For yngre generasjoner er Fusalp kanskje et mer perifert skisportsmerker.

Tyskerne har Bogner, japanerne Phenix, italienerne Parajumpers og franskmennene Moncler.

Eldre og mer beleste på europeisk alpinhistorie vil likevel huske Fusalp fra tiden da Jean-Cleaude Killy, Goitschel-søstrene, Guy Perillat and Léo Lacroix var aktive slalåm- og utforstjerner.

Tiåret var 1960 og på startstreken konkurrerte de mot norske navn som Håkon Mjøen, Liv Jagge-Christiansen og Arild Holm.

OFFISIELL LEVERANDØR: Fusalp var i flere år den offisielle leverandøren av utstyr til det franske alpinlandslaget, i perioden som beskrives som den franske alpinsportens gullalder Foto: Fusalp

Full kollaps

Fusalp ble opprinnelig startet av to entusiaster med en preferanse for heldresser. Draktene var fargerike, heldekkende og sydd til fasong og merket var i flere år den offisielle leverandøren av utstyr til det franske alpinlandslaget, i perioden som beskrives som den franske alpinsportens gullalder.

Derfra gikk det kun nedover. Fusalps betydning bleknet i takt med de franske alpinistenes resultater og med kollapsen i den europeiske tekstilbransjen ble merkevaren en skygge av seg selv.

Helt til Lacoste-Dournel kom inn og kjøpte selskapet i 2014.

– Da vi kom inn på eiersiden solgte selskapet klær i 2.000-3.000 kroner-sjiktet. Vi mente merkevaren var både verdt mer og at vi kunne selge dyrere produkter, sier hun.

Hun forteller at da hun kom inn på eiersiden omsatte selskapet for rundt 6 millioner euro.

Gull av gråstein

Lacoste-Dournel jobb siden hun overtok selskapet har handlet om å løfte den franske ringreven tilbake blant eliten.

Og med bakgrunnen fra et av verdens største merkevarer er retail langt fra ukjent for henne. Men likevel to vidt forskjellige verdener, forklarer hun.

– I realiteten var det som å drive et markedsføringsavdeling, sier hun om sin gamle jobb.

– Alt inkludert produksjonen og distribusjonen i Lacoste var outsourcet.

At hun skulle ende opp innen skisport var noe tilfeldig, gitt omstendighetene.

Den tidligere styrelederen og arvingen til den grønne krokodillen grunnlagt av tennisspilleren René Lacoste i 1933 ville egentlig ikke selge.

Salget kom i etterkant av en opprivende konflikt i familien som hvor tidligere adm. direktør og arving Michel Lacoste gikk mot sin egen datter, Lacoste-Dournel, etter at styret valgte henne til ikke-executive styreleder mot hans vilje.

Faren solgte sin 30 prosent av aksjene i selskapet, og tvang i praksis Lacoste-Bournel til å selge sin del av selskapet.

Mens Lacoste var i hovedsak drevet på lisensbasert franchise, er Fusalp er et helt annet beist.

– I løpet av det første året doblet vi omsetningen med like mange solgte produkter. Stilen var mer konsistent, kvalitet var bedre og det samme var marginene, sier hun.

FARGERIK: Årets kolleksjon har hentet inspirasjon fra tidligere tiår, med mange av de samme friske fargene og flere nye utgaver av heldressene. Foto: FusAlp

Moderniserte produksjonen

Produksjonen ble lagt om til mer moderne, tekniske plagg, og merkevaren ble justert og posisjonert i luksuskategorien. Samtidig har de holdt på mange av Fusalps mest gjenkjennelige stiler.

Ifølge Lacoste-Dournel er omsetningen økt fra 6 millioner euro da de overtok til for 23 millioner euro i fjor og forventer å passere 30 millioner euro i år. Godt hjulpet av at det er de dyreste plaggene som er mest populære, ifølge investoren.

– I dag har vi 45 egne butikker og planen er å være tjene penger innen tre år, sier hun.

Satsingen har samtidig fått medvind av en av de store fashiontrendende de seneste få årene. «Gorpcore»-bølgen, som har gjort friluftslivmerker som Patagonia til en sentral del av gatemoten, har tatt helt av takket være amerikanske rappere som A$AP Rocky. 

Den var også høyst tilstedeværende under årets Pitti Uomo i Firenze.

Et fellestrekk for trenden, ifølge kjennere, er at mange av dem henter inspirasjon fra 1960-tallets Moncler og Fusalp. 

Hvorvidt det er et bevisst valg hos alpebyenes jetsetere er vanskelig å si, men at du blir forbikjørt av en fasongsydd og fargerik heldress denne vinteren er derimot nærmest garantert.

FULL LENGDE: Fusalp har lagt spesielt vekt på heldressene i årets kvinnekolleksjon. Foto: Fusalp