Dansk design: Produksjonen av Tomorrow foregår i Portugal, mens hovedkontoret ligger i Nyhavn i København. Foto: Tomorrow

Deilig i dansk denim

Da Henriette Pieszak startet som denimlæring for 20 år siden skjønte hun raskt at det var et yrke med få kvinner. I dag er hun jeansmester.

København:

– Jeg startet med seks jeansmodeller, der planen var at enhver kvinne skulle kunne finne en favoritt. Denim er ikke bare denim, det er et hardt fag. Man er som en slags snekker, som former materialet som man selv vil. Det handler om konstruksjon – hvordan buksen sitter.

Gründer: Henriette Pieszak står bak jeansmerket Tomorrow. Foto: Tomorrow

Det er ikke ofte en merkevare er før designeren Stella McCartney med miljøvennlig mote. Henriette Pieszak er unntakten, og har tatt igjen kappløpet med den anerkjente briten da hun designet verdens første svanemerkede dongeribukse i 2017. Selv om det kun er tre år siden, er det først nå forbrukerne har fått øynene opp. Det er først nå flertallet skjønner fordelene ved å kjøpe Svane-merkede produkter, og spesielt denim – som de fleste av oss eier en hel del av.¨

– Tomorrow går ikke på kompromiss av verken håndverk, passform eller kvalitet – noe som bærekraftige merker har vært kjent for å henge litt etter på.

Pieszak sitter tilbakelent i en stol signert dansk design. Hovedkontoret til Tomorrow ligger midt i det noen vil omtale som Københavns turistfelle, Nyhavn. Den tidlige våren står for tur, og det er så man kan kjenne duften av nysprugne blomster, samt en dose av snaps og smørrebrød som bestilles fra de hyggelige kafeene langs bryggekanten. I dag står kontoret i stil med den blå himmelen. Denimbukser i ulike toner av indigo henger dandert på hengere i lyst tre, og utgjør det som i dag er blitt til Tomorrow.

Grønt: Jeansmerket Tomorrow ble etablert i 2017, og er det første til å motta både Svanemerket og EU-blomsten, som er EUs miljømerket etablert i 1992. Foto: Tomorrow

– Uansett hvor jeg havnet i bransjen, har jeg alltid hatt sluttforbrukeren i bakhodet. Jeg har alltid undret meg over hvordan kundene tenker. Når jeg ser tilbake er det faktisk der det begynte. Jeg begynte å legge sammen to og to, og stilte meg selv spørsmålet om hvordan kundene velger ut plagget som skal få være med inn i prøverommet, og videre til kassen. Dette er for meg en normal tankegang. Jeg er jo av den personen som er interessert i hvorfor stingene sitter som de gjør på en bukse, og hvorfor baklommen er to eller fem centimeter lengre til venstre på enkelte modeller, sier Pieszak, som har jobbet i bransjen i over 25 år. Tross erfaring er det er ikke alle som kommer gjennom nåløyet når det kommer til denim.

– Vi har fått stor anerkjennelse fra den internasjonale bransjen mye raskere enn vi gjorde lokalt. Det hadde jeg ikke trodd. Jeg har med tiden lært at ordet bærekraft høres bedre ut i utlandet. Her hjemme har ordet mistet sin substans, sier Pieszak, og referer hovedsakelig til Danmark.

– Internasjonalt merker vi at miljøet er på agendaen til samtlige direktører, i tillegg til at mange varehus blir pålagt å forhandle en viss prosent av bærekraftige merkevarer. Pieszak fletter inn Norge, og mener helt klart at nordmenn har vist forståelse av faget på et dypere plan enn hennes medsøstre i Danmark.

Som 18-åring reiste Pieszak til Italia for å jobbe som læring under Legler. Interessen for materialet kom kjapt da hun skjønte at denim var det eneste som kunne skifte form, farge og uttrykk såpass hurtig i forhold til andre stoffer. Denimsamlingen hun har hjemme derimot, er ikke tema for dagen, men hun kan innrømme at hun har beholdt bukser som i dag fyller 30 år, og som hun mener bare blir penere med årene.

Bruksvare: Å drive bærekraftig i dag handler like mye om arbeidsforholdene i fabrikkene og til hvor lenge en bukse brukes før den havner i søpla. For grunnleggeren av Tomorrow er det viktig å være grønn i alle ledd. Foto: Tomorrow

– Jeg fikk en slags «love affair» til materialet da jeg flyttet til Italia. Det er et materiale man kan jobbe som man vil med. Jeg er blitt en slags indigonerd, mener hun, og fortsetter.

– Da jeg startet i bransjen var det ikke mange andre jenter i fabrikken. Det lå mye håndverk bak enhver bukse, noe som gjorde det naturlig å ansette flest menn på den tiden. Jeg ble henvist til designavdelingen ganske raskt, men fant ut at det ikke var noe for meg, sier Pieszak. Hun flyttet tilbake til Danmark etter tre år, og begynte å jobbe innenfor retail. Bestseller var en av bedriftene hun var innom før hun bestemte seg for å starte for seg selv.

– Jeg kjente at jeg trengte blanke ark, noe som startet ved at jeg selv lette etter produkter i butikkene, spesielt jeans, som jeg ikke kunne finne. Selvfølgelig hendte det at jeg kjøpte klær, men da fra herreavdelingene. Pieszak forteller at hun satt i en middag like etter hun hadde sagt opp den trygge jobben hos Bestseller da noen spurte henne om hva drømmen var.

– Svaret hadde jeg klart. Å starte et jeansmerke.

Tre måneder etter den avgjørende middagen startet Pieszak opp sine lille denimbedrift fra stuebordet. Det å skulle begi seg ut på et marked hvor konkurransen er skyhøy, og et nokså mettet marked var ikke bare en dans på roser. Det måtte noe nytt til, noe unikt og som verden tidligere ikke hadde kjent på. Denimgründeren forteller at hun solgte oppimot 7.000 bukser da hun debuterte under motemessen i København senere det året. I dag produserer hun i Portugal, et land som med tiden har blitt grønnere som produksjonsland.

« Å få Svanemerket og EU-blomsten er som å motta en Michelin-stjerne i restaurantbransjen. »

– Svanemerket har hele veien vært drømmen, og det eneste riktige for meg. Det er ikke noen hemmelighet at veien til sertifiseringen har vært lang og hard, men med den har gitt oss en enorm innsikt. Nå ønsker vi å videreformidle det vi har lært, slik at vi sammen som en industri kan være med på å løfte og kjempe for en mer bærekraftig motebransje, sier hun.

Hånderk: – Denim er ikke bare denim, det er et hardt fag. Man er som en slags snekker, som former indigo som man selv vil, forteller Pieszak. Foto: Tomorrow

I gjennomsnitt brukes det 140 liter vann i vaskefasen pr. denimbukse som produseres. Tomorrow bruker kun en liter vann. Pieszak forteller at det handler om teknologi, produksjon og kostnader.

– Å få Svanemerket og EU-blomsten er som å motta en Michelin-stjerne i restaurantbransjen. Det er det beste du kan få.

– Føler du på et større ansvar nå som du har mottatt sertifiseringen?

– Som designer og daglig leder har jeg følt på det hele veien. Jeg tror ikke på at vi kommer til å gå for kun gjenbruk og vintage i fremtiden. Shopping vil aldri dø ut da det er en såpass stor del av vår kultur og identitet, men vi er nødt til å endre tankegangen. Der har nordmenn kommet langt. I Norge finnes det et slags Tomorrow-samfunn.

Les også