+ mer
BUSINESS OG MOTE: Alt gjøres med rufsete hår, røde lepper og en nonsjalant sigarett i munnviken – som inkarnasjonen på typisk fransk chic. Det kan det sannelig bygges business på. Foto: Rouje.com

Rouje: Fransk klisjé i et klesmerke

Rouje er klesmerket som spiller på klisjéen om franske kvinners je ne sais quoi – og lykkes med det.

Et kjapt blikk på Instagram-profilen til Jeanne Damas – modell, influencer, designer og restauranteier – gir et inntrykk av la vie en rose. Ikledd elegante omslagskjoler, vintage jeans, bondebluser og snuppete cardigans, kombinerer hun klesmerket sitt Rouje, samt restauranten Chez Jeanne, med livet på første rad på motevisninger verden over, rødvinsglass på balkongen i fødebyen Paris og kaféliv med espressokopper og croissanter.

KJENT: Gründerens Instagram-profil med over 1,3 millioner følgere tyder på at hun klarer å fange essensen av den franske, romantiserte livsstilen som blant annet isfrosne nordmenn drømmer om Foto: Privat / fra Jeanne Damas Instagram-profil

Alt gjøres med rufsete hår, røde lepper og en nonsjalant sigarett i munnviken – som inkarnasjonen på typisk fransk chic. Det kan det sannelig bygges business på.

Grunnlagt i 2016, med en tydelig estetisk profil, har Rouje oppnådd it-faktor på få år. For det kan virke som at merket er på alles lepper om dagen. Nylig viet danske ELLE sin juli-utgave til Frankrike, med Damas som forsidepike og intervjuobjekt. Navnet Rouje spiller på rouge, som fransk for rødt og som rød leppestift, hvor J referer til Jeanne Damas selv.

Det hele startet for ti år siden med en fransk Tumblr-profil, en forgjenger til Instagram og alle andre sosiale medier vi i dag tar for gitt. Her la Damas ut bilder fra hverdagen i lysenes by. Alt pent nok til å være stillbilder fra en fransk film à la «Den fabelaktige Amélie fra Montmartre». Det være seg mopedturer med vind i håret, sene vennemiddager i Marais eller Damas' rufsete samboer – katten Charlie.

CHICH: Rouje-grunnleggeren gjør god business på klesmerket sitt. Foto: Ntb Scanpix

Oh la la

Gründerens Instagram-profil med over 1,3 millioner følgere tyder på at hun klarer å fange essensen av den franske, romantiserte livsstilen som blant annet isfrosne nordmenn drømmer om. Du vet, den hvor man uten hemninger drikker vin klokken 13 på en mandag, spiser ost til dessert og ikke kunne finne på å sette foten innenfor et treningssenter. Å tråle søndagsmarkeder får være mer enn nok mosjon.

Gjennom Rouje har pariseren bygd opp et helt univers rundt nettopp den franske livsstilen sin. I 2018 utvidet merket også med en egen skjønnhetskategori med røde leppestifter og neglelakker, og nylig også maskara. For en fransk kvinne trenger visstnok ikke mer enn det.

KLAR FOR PINKIK: Rouje spiller på drlmmen om la vie en rose, sterkt inspirert av 60-tallet. Foto: Rouje.com

«Det er merkelig. Ingen av Rouje-ikonene fra våre favorittfilmer fra 60-tallet, som Jean-Luc Godard, brukte leppestift. Det var alltid nude lepper og mye eyeliner. Jeg tror det handler mer om kvinnene i livet mitt og kvinnene i Paris. Fordi mange av kvinnene der bruker kun leppestift. Jeg er så inspirert av jentene i entouragen min», forteller Damas til britiske Vogue om inspirasjonskilden sin.

Også emballasjen på makeupen har en gjennomgående rød tråd med merkevaren og konseptet. Den er designet i vintage-aktig gull og skal ligne på noe man tilfeldigvis har arvet fra en vanvittig chic tante. I motsetning til å ha blitt vulgært kjøpt for forfengelighetens skyld, ifølge magasinet Allure.

«Emballasjen er virkelig meg. Vennene mine pleide å kalle meg for bestemor Jeanne. Jeanne er et gammelt navn i Frankrike. Og jeg har en katt, jeg går sjeldent ut og jeg elsker alt som er vintage. Jeg elsker tørkede blomster. Så for makeupen ønsket jeg emballasje som minnet meg om bestemors leppestift», sier Damas til magasinet.

KATTEDAME OG BLOMSTERPIKE: Jeanne Damas Instagram-profil er full av mote, katter og rødvin. Motebransjen fikk øynene opp for friske og tørkede blomster tidligere i vår. Damas har lenge vært en stor fan. Foto: Ntb Scanpix / Backgrid UK

Franske klisjéer

Den driftige noen-og-tyve år gamle entreprenøren er på Forbes' prestisjefylte liste «Topp 30 under 30». Høsten 2019 åpnet Rouje sin første og foreløpig eneste flaggskipsbutikk. Og fra en oppvekst preget av utallige besøk på familiens restaurant, åpnet Damas en tilstøtende restaurant til butikken sin.

Ved siden av hjemlandet, er Storbritannia og USA Roujes største markeder. Men også Japan hører til en økende kundegruppe, ifølge Allure. Alle sultne etter å kunne kjøpe seg et lite stykke chicness. Men akkurat det er ikke noe nytt.

For verden har alltid vært både fascinert (og nærmest besatt) av franske damers je ne sais quoi og avslappede stil. Fra formfulle sex-symboler med store, rufsete hårmanker à la Brigitte Bardot og Cathrine Deneuve, til mer avslappede girl-next-door-damer som Jane Birkin og Anna Karina.

«Det er en klisjé», sier Jeanne Damas til Allure.

«Men vi spiller på denne klisjéen. Det er på grunn av den at jeg har suksess.»

Premium
Mote