+ mer
EN KONFORM VERDEN: En gang i tiden var eliteuniversitetene i USA bekledd av unge menn i løse dressjakker, slips, button-down-skjorter, penny loafers og vellagde bomullsgensere som var produsert i USA. Nå er nesten alt produsert i Asia, kundemassen har et større mangfold å velge i, og den konforme bekledningen virker meningsløs. I en ny tid der vi kan shoppe fra alle verdens globale moteuttrykk, musikk, og kulturer gjennom et lite tastetrykk har ikke lenger den hvite middelklassen det samme kulturelle hegemoniet.  Foto: Topical Press Agency

Historien om preppy mote, J. Crew og Brooks Brothers

Den amerikanske drømmen henger i en tynn tråd.

Amerikansk nedtur. Da den amerikanske kleskjeden J. Crew søkte om styrt konkurs i starten av mai, var det mange som hevet øyebrynene. Med 500 butikker, og en godt etablert kundemasse fra middelklassen i hele verden, var det lite som skulle tilsi at akkurat denne kleskjeden skulle være den første til å bukke under i dét pandemien skylte inn i USA.

« Dagens store ledere har snudd opp-ned på arbeidsuniformen. Helt siden Bill Gates byttet ut dressjakken med kosegenseren har den formelle arbeidsuniformen for menn vært i fritt fall. »

I juli fulgte erkeamerikanske Brooks Brothers etter. Klesmerket er kjent som USAs aller første kleskjede, og har forsynt Ivy League studenter, middelklassefamilier og presidenter siden 1818. Begge selskapene slet riktig nok før Covid-19 var en realitet i USA. 

J. Crew skulle hente inn penger ved salg av et datterselskap og Brooks Brothers flørtet allerede med oppkjøpere. Verden hadde enda ikke sett de økonomiske konsekvensene av mindre handel, turisme og sosial distansering – men prognosene fryktinngytende ut. Skulle det ikke mer til?

PREPPY PER DEF: En reklameplakat fra J. Crews kolleksjon i 1989. Foto: J. CREW

Halvert i verdi på børs

For mange kan det virke surrealistisk. Klesplaggene, estetikken og aspirasjonene er en internalisert del av middelklassens omgivelser: Lyse chinos, kragen brettet opp, button-down skjorter, golfkøller på skulderen og en logrende Golden Retriever som hviler i bagasjerommet på Range Roveren. En hverdag som i alle år har vært signert amerikanske klesmerker som Brooks Brothers, J. Crew eller Ralph Lauren.

Sistnevnte er nesten halvert i verdi på den amerikanske børsen. Den amerikanske drømmen henger i en tynn tråd.

Det er postordre vs. netthandel. J. Crew har stått for en rimeligere og mer moteriktig versjon av preppy-estetikken. Gründeren Mitchell Cinader ønsket å tilby en rimeligere look som hintet til eksklusive universiteter, New England og hvite stakittgjerder.

I 1947 reiste han hjem til potensielle kunder med plagg – ikke helt ulikt støvsugerselgerne som preget etterkrigstidens USA. Det var ingen umiddelbar suksess. I 1983 traff han tidsånden med postordrekataloger fylt med forførende bilder av enkle, løse plagg som passet middelklassens fritidsaktiviteter: Seiling, skiferier, på piknik eller på campus. 

The J. Crew

De første bildene som havnet i postkassen til det amerikanske folket var en bildeserie av studenter ved «Weld Boathouse» på Harvard. Navnet J. Crew hadde han nettopp funnet opp – inspirert av rokulturen som alltid har vært en naturlig bestanddel på verdens eliteuniversiteter.

IVY LEAGUE-STIL: Blant luksusmerker som Prada, Louis Vuitton og Hermès har den erkeamerikanske stilen vært en inspirasjon for høstens kolleksjoner. Ironisk nok ser det ut som de originale amerikanske merkevarene som har preget historien står for fall. Foto: Lawrence Thornton

Klesmerket har preget motebildet for yngre generasjoner, spesielt amerikanere, som var de første til å motta postordrekatalogen flere ganger i året. Da de produserte en en egen katalog med skuespillerne fra TV-serien «Dawson Creek» hadde de allerede hegemoni i mellomsegmentet. Klesmerket hadde blant annet søkt varemerkeregistrering på flere plagg, for eksempel «rollneck™ sweater» - en enkel høyhalset genser med lavere hals fra 1988, som kun J. Crew kan produsere.

I en verden som stadig er i forandring, var det en ting man alltid har kunnet stole på: Det finnes en genser i USA som alltid vil forbli lik. Nå er fremtiden til merket som har preget generasjoner med en moteriktig, løs-og-ledig preppy estetikk i skrivende stund uklar.

Mer avklart er det for andre i trøbbel. I midten av august ble Brooks Brothers kjøpt opp av eiendom- og varehandelsselskapet Simon Property Group Inc for 320 millioner. Oppkjøpet markerte et skifte i amerikansk tekstilindustri. Brooks Brothers måtte legge ned den siste amerikanske fabrikken i Maine og står nå helt uten merkelappen «Made in USA» som en gang gjorde skjortene i verdensklasse elsket av hvitsnipper i hele verden.

Foto: Darren McCollester

Brooks Brothers er kjent som det eldste klesmerket i USA, og har kledd opp kontormedarbeidere siden midten av 1800-tallet.

For de som ikke husker 1950-tallets USA, er filmen «The Man in the Gray Flannel Suit» og bildene av en buss full av menn på vei til jobb, svært beskrivende.

Konfeksjon - ikke konfekt

Brooks Brothers var de første til å introdusere konfeksjon i verden (1849) og har inntil nylig vært fast leverandør av Presidentenes gevanter: John F. Kennedy, Richard Nixon, George H. W. Bush, Bill Clinton, og Barack Obama har alle vært kledd opp av det erkeamerikanske merket i sine perioder som statsoverhoder.

DØDE PRESIDENTER: Brooks Brothers har i mange år kledd opp de amerikanske presidentene. På bildet sitter Franklin D. Roosevelt i en kape fra Brooks Brothers, under en konferanse i tidligere Sovjetunionen i 1945. Foto: Getty Images

Her skal det skytes inn at den sittende presidenten foretrekker ironisk nok det italienske merket Brioni, mens han forkynner proteksjonisme til det amerikanske folk.

Og mest kjent er kanskje Abraham Lincoln, som døde i Brooks Brothers dress Den er stilt ut på Capitol Visitor Center i Washington. Det som en gang var et symbol på innovasjon og amerikansk stolthet står nå for fall. Kleskodene forandret seg de siste 50 årene. Ikke bare i USA, men i hele verden. De grå flanelldressene har byttet ut med nylon-vester fra Patagonia, kompliserte joggesko og fleecematerialer. Når verden styres digitalt er det ikke lenger et like stort insentiv til å kle seg pent.

Dagens store ledere har snudd opp-ned på arbeidsuniformen. Helt siden Bill Gates byttet ut dressjakken med kosegenseren har den formelle arbeidsuniformen for menn vært i fritt fall. Steve Jobs byttet ut skjorten med en høyhalset genser, og Jeff Bezos har tatt den uformelle bekledningen ytterligere et steg ned med skinnjakker og boblevester.

AMAZON-MOTE: Jeff Bezos – også kjent som verdens rikeste person – blir ofte observert iført en uformell vest over skjorte. Det funksjonelle plagget er i ettertid blitt kjent som «finansantrekket», både gjennom TV-serien BIllions og senere Instagram-profilen «Midtown Uniform» som utelukkende poster bilder av unge menn i blå skjorter og chinos, med en vest på overkroppen. Foto: Scott Olson

Klesskifte

Mens den tidligere arbeidsbekledningen skulle være presentable for kunder man møtte fysisk, for eksempel i banken, har arbeidsplassene og møtepunktene blitt digitale. I dette skiftet har klesmerker som Brooks Brothers og J. Crew mistet mye av sin kundemasse. 

I følge Global Data Retail har segmentet av formell herrebekledning sunket med 74 prosent siden april. J. Crew for sin del hadde et tap på 78,8 millioner dollar i fjor – riktig nok en forbedring fra året før da selskapet gikk med 120 millioner dollar i tap. Brooks Brothers hadde 2,5 millioner dollar i underskudd, og har allerede stengt ned 51 av sine 500 butikker i verden. Tristest av alt er den siste fabrikken i Maine som en gang startet en revolusjon av amerikansk tekstilindustri.

Ironisk nok har catwalken vært preget av en amerikansk preppy estetikk de siste årene. En liten titt på luksusmerkenes design denne høsten peker i retning Ivy League, USA og en mer konservativ bekledning. 

Pandemien har på mange måter kledd av USA, og blottet et sårbart system. Restriksjonene som har fulgt på arbeidsplasser over hele kloden hjelper heller ikke stort for de amerikanske preppy-merkene. Kanskje sitter du å leser denne teksten iført i en joggebukse med skjorte på overkroppen. Klar for et nytt arbeidsmøte som skal foregå fra skjerm-til-skjerm.

Premium
Mote