+ mer
GRØNNE BØLGER: Patagonia er blitt en slags messias for miljøbevisse moteløver. Enten man organiserer litteraturfestivaler eller knuser tall på Wall Street.  Foto: Patagonia

Fra isolasjon i doseter til Wall Street-favoritt

Like elsket av friluftsgarden som på Wall Street. Det «norske» materialet som egentlig skulle isolere doseter gjør storeslem i motebildet om dagen.

– Helly Hansen var først ute med fleece. Nå er det sikkert mange andre brands som hevder noe annet. Men det stemmer ikke, hevder Lars Bolin.

Markedssjefen i Helly Hansen peker til rapporten «Nasjonal innsamlings- og dokumentasjonsplan for tekstilindustri» som ble laget i regi av Norsk Trikotasjemuseum i 2017. I rapporten står det noen avsnitt om en Fredrikstad Fiberpels, fabrikken som oppfant materialet fiberpile sammen med Helly Hansen i 1961. 

Materialet har i senere tid vært en del av norsk kultur. Fra barnsben av som et varmende mellomlag under regnjakken, eller som ytterjakke for industriarbeidere – og senere unge urbane menn i kreative yrker med drømmer om et aktivt liv utenfor kontorpulten. Fleece-materialet har på mange måter fulgt hele livssykluser. Nå har plastikk-materialet hegemoni i motebildet.

– Fleece-kolleksjonen vår har solgt veldig godt de seneste årene. Spesielt i internasjonale motebutikker, fortsetter Bolin.

NORSK TRADISJON: Selv om Helly Hansen i dag er eid av Canadian Tire og er på børs i Toronto, er det klassiske Fiber Pile-materialet dypt forankret i norske klesvaner. Foto: Helly Hansen

Fra Fredrikstad til Wall Street

Historien om Fleece-materialet er i stor grad blitt fortalt gjennom amerikansk markedsføring. I følge sagnet var det kona til gründer- og fjellklatrer Yvon Chouinard som fant materialet på en tekstilmesse i California, på oppdrag for Patagonia i 1985. Materialet var egentlig ment som et varmende underlag til do-seter, men ble sydd om til en genser fra det amerikanske «outdoor»-merket.

«Snap-T pullover»-genseren til Patagonia har vært et slags ikon for frilynte, suksessfulle, friluftsmenn i skibakkene helt siden den tid. Ikke lenge etter ble det også en slags signalmarkør for populærkultur i New York. På hip hop-scenen var det et slags pek til amerikansk middelklasse – mer enn et ønske om å tilhøre en sunn og aktiv sosial klasse.

Borgerlig avlat

Patagonia har klart å få en hel generasjon til å føle seg miljøbevisste når de handler en fleecegenser. Materialet Patagonia hevder eierskap til heter Synchilla og er laget av 80 prosent resirkulerte plastflasker, ifølge merkevaren.

Yvon Chouinard er blitt en slags messias for miljøbevisste moteløver. Under Black Friday i 2011 betalte Patagonia for en annonse i The New York Times, med en ordlyd som kjøpte Patagonia ytterligere grønn kapital: «Ikke kjøp denne jakken. De miljømessige kostnadene av alt vi lager er forbløffende». Et reklamebyrå kunne ikke kommet på en bedre payoff. Annonsen har i ettertid blitt pensum for kommunikasjonsstudenter verden over.

RETRO: Eldre reklame fra Helly-Hansen. Foto: Helly Hansen

Grønne bølger

Fleecen er blitt et materiale omfavnet av ny-japper. Enten man organiserer litteraturfestivaler eller knuser tall på Wall Street signaliserer man noe jordnært. Symbolet på noe ekte. Et slags anerkjennende nikk til tekstil-milliardæren som oppfordrer sine ansatte til å forlate jobben til fordel for et surfebrett om det er bra bølger. Selv det erkebritiske klesmerket Drake`s lagde en liten fleece-kolleksjon i fjor. I både TV-serien Billions og Silicon Valley dukker fleece-vesten fra Patagonia opp med jevne mellomrom. Og på Wall Street.

Fremst i manesjen står Amazon-grunnleggeren Jeff Bezos og hedgefondtoppene. Bak står horden av «finance bros» i lyseblå skjorter, chinos og vester med firmanavnet på brystet – også omtalt som «Midtown uniform». Eller «Patagucci». 

TUNGT INVESTERT: Porteføljeforvalterne i det fiktive finansselskapet Axe Capital i HBO-serien Billions har lagt sin elsk på fleecevesten. Foto: HBO

Det har i mange år vært vanlig for Patagonia å produsere vester til finans, men i fjor kom en dårlig nyhet. Da selskapet i fjor gikk ut med nyheten om at de ikke lenger ville produsere fleecevester for finansselskaper som ikke hadde et uttalte mål om utslippskutt, skapte det furore på Twitter. Både The New York Times og Wall Street Journal fulgte opp med reportasjer, og Patagonia ble anklaget for å være et nettroll. Plutselig skulle alle ha en.

Blant moteløver i Norge har materialet beholdt sin status. På vei til- eller fra (hjemme)kontoret bæres det syntetiske materialet i form av jakker og kåper. Fra Louis Vuitton, Prada, Burberry eller Patagonia. Det som en gang var ment for havnearbeidere- og senere klatrere - har gjenvunnet sin funksjonelle status i den digitale tidsalderen. Ifølge Lars Bolin i Helly Hansen, har materialet blitt snudd på hodet.

– Til å begynne med var fleece egentlig arbeidstøy på 60-tallet. Istedenfor vanlig ullgenser på sjøen eller ved havna, så var dette et godt alternativ som ikke ble like tungt når det ble vått. Jeg hadde akkurat et møte med svenske fjellredningen, der de gamle arbeiderne hoppet i taket da de så jakken min. De husket den oransje fleecen som arbeidstøy.

Premium
Mote