+ mer
Foto: Getty Images

Britisk stormerke har gått fra skyttergravene til spillverdenen

Burberry er mer enn trenchcoaten. Gjennom kjønnsflyt, gaming og logobytte holder merket fortsatt koken 165 år etter oppstart.

Publisert 6. okt. 2021 kl. 22.00
Oppdatert 7. okt. 2021 klokken 17.07
Lesetid: 4 minutter
Artikkellengde er 913 ord

Noe av det første Riccardo Tisci gjorde som ny sjefsdesigner for Burberry tilbake i 2018, var å bytte ut logoen som var inspirert av en fra tidlig 1900-tallet. Ut var knekten ridende til hest iført rustning. Inn var en minimalistisk font. Mang en brite satte nok teen i vrangstrupen.

Det er ikke gitt at motehus med 100 år på baken fremdeles lever i beste velgående i dag. Britiske Burberry er et unntak. Startet opp av 21 år gamle Thomas Burberry i 1856 i Basingstoke, var tankegangen at klær bør designes for å beskytte folk fra det engelske ruskeværet. Drøye 20 år senere fant han opp gabardin, et pustende og vanntett tekstil som skulle revolusjonere regntøy. Fridtjof Nansen var faktisk den første polfareren til å bruke gabardin. En nisje var født.

Burberry

  • Thomas Burberry starter opp merket i Basingstoke, England i 1856.
  • Finner opp det vanntette tekstilet gabardin i 1879.
  • Holder en designkonkurranse for å finne seg en logo rundt 1901.
  • Designer trenchcoaten slik vi kjenner den i dag under første verdenskrig.
  • Navnet trenchcoat kommer av ordet trench, som betyr skyttergrav.
  • Burberry-rutene blir patentert på 1920-tallet.
  • Blir offisielt hoffleverandør innen regntøy til det britiske hoff i 1955.
  • Burberry’s blir til Burberry i 1999 og får en ny logo laget av Fabien Baron.
  • Christopher Bailey blir ny kreativ direktør i 2001.
  • Riccardo Tisci tok over som kreativ direktør i 2018.
NEW SLANG: Burberry har tatt ganske store kreative steg under Riccardo Tischi. Her fra runwayshowet i februar. Foto: NTB

«The tielocken», som var forgjengeren til merkets mest ikoniske nøkkelplagg, ble patentert i 1912. Den beige Burberry-trenchcoaten slik vi kjenner den ble funnet opp under første verdenskrig. Det funksjonelle designet hadde plass til granater og skulderklaffer for å holde hansker og fløyter på plass. Etter krigens slutt tok det ikke lang tid før frakken var å se på den gjengse brite. I 1965 hadde en av fem frakker eksportert fra Storbritannia Burberry-logoen sydd på.

Merket er imidlertid ikke fremmed for å gjøre endringer for å holde på kundene sine. Rett før millenniumskiftet sløyfet merket deler av navnet sitt, da Burberry’s ble til Burberry, og designet en ny logo – som fremdeles besto av den velkjente ridderen. I 2001 ble Christopher Bailey hyret inn som ny kreativ direktør, og merket opplevde en blomstringstid.

Burberry selv hevder å være det første til å livestreame en motevisning, tilbake i 2010. Og i 2016 det første til å gjøre kolleksjoner tilgjengelige for kjøp rett etter en visning.

En institusjon

Da italienske Tisci, som kom fra luksusrivalen Givenchy, tok over roret, satte han enda flere store endringer i sving. Merket kuttet ut tradisjonen med å brenne usolgte klær og droppet ekte pels. Ved siden av å skrote logoen til fordel for en ny, fornyet Tisci også merkets ikoniske monogram, i samarbeid med den anerkjente grafiske designeren Peter Saville. Ifølge designeren selv skal Thomas Burberry ha vært sentral for fornyelsen av merket. Så mye at han endret logoen for å kunne ha med grunnleggerens initialer i den.

– Selskapet bør fremdeles være en institusjon, men samtidig må vi også se og forstå mennesket, sa Tisci poetisk til The Guardian i 2019.

Aksjeprisen opp

Mens Christopher Bailey ofte var ikledd krispe skjorter og blazere og skapte klassiske design som satte Burberry på motekartet, er Tisci kjent for sin streetwear-stil og design som oser av kulhet. Han designet brudekjolen til realitydronning Kim Kardashian, har samarbeidet med Nike og kledd opp stjerner som Ariana Grande, Gigi Hadid og Rihanna. Supermodell Irina Shayk er blitt fanebærer for merket og blir hyppig sett ikledd de klassiske Burberry-rutene, som ble patentert for over 100 år siden.

Med annonseringen av Tisci som ny kreativ direktør, gikk aksjeprisen i Burberry opp 5 prosent. Italieneren lanserte Burberry B Series, som omkranser den såkalte drop-kulturen i streetwear-moten. Et nytt produkt lanseres hver måned. Han er imidlertid svært fascinert av heritage-aspektet til motehuset også. Så mye at hans første kolleksjon for Burberry hadde hele 20 ulike trenchcoater i seg.

TOK GREP: Ricardo Tisci, nåværende kreativ sjef for Burberry. Foto: NTB

– Når du gjør det bra på skolen i Frankrike, kjøper du deg en Chanel-veske. I England en trenchcoat fra Burberry, sier han til The Guardian.

Til tross for at merket slapp vesken Olympia rett før sommeren, som ble spådd å bli det neste it-tilbehøret, svirret ryktene om at designeren ville forlate motehuset etter labre salgstall under korona. I juli kunne flere medier melde at merket var sikre på at han ville bli værende, etter at tallene hadde slått alle forventinger.

Riccardo Tisci

  • Italiensk moteskaper.
  • Født i 1974 i Taranto.
  • Utdannet ved Central Saint Martins i London i 1999.
  • Startet sitt eget merke i 2004.
  • Ble kreativ direktør i Givenchy i 2005.
  • Sluttet i merket i 2017, før han ble ny sjefsdesigner i Burberry i 2018.

Nylig fikk kampanjebildene av Tiscis første herreduft for Burberry nettet til å koke, med House of Gucci-klare Adam Driver ridende til hest - en hyllest til merkets første logo? Nå følger motehuset også i fotsporene til flere merker og lanserer samarbeid med gaminggiganten Mythical Games.

For sommerens herrekolleksjon viste italieneren frem flere skjørt i tillegg til flere kvinnelige modeller.

– Kjønnsflyt er et veldig viktig ord for den yngre generasjonen. De er ikke redd for det, for de frykter ikke seksualiteten sin, sier han til The Guardian.

Visningen fikk også kudos av flere medier, som påpeker at Burberry alltid har vært synonymt med hvite, rike briter, popularisert av Christopher Bailey. Tisci kommer selv fra trange kår i sør-Italia, og skal derimot ha ingen interesse av å hylle denne delen av britisk kultur.