Bilbransjen - alt snudd på hodet!

Forvandlingen i bilindustrien er strategisk, operasjonell, teknologisk og storpolitisk. Store, markedsledende aktører risikerer å bli akterutseilt i en tsunami av forandringer som inntreffer samtidig. Dette handler om langt mer enn elektrifisering.

På den nylig avholdte bilmessen i Shanghai fikk mange seg en veritabel øyeåpner. Ikke bare var det et vell av nye produkter fra de mange kinesiske produsentene, men kvaliteten var bemerkelsesverdig høy. Kineserne stormer frem på det globale elbil-markedet.

Markante trends

Forretningsmodeller og verdikjeder er i hastig endring, teknologien revolusjoneres, kundenes krav øker og elbil-andelen stiger kraftig. Her er noe av dynamikken som preger markedet nå:

Forbrenningsmotoren er på vei ut. Elektrisitet overtar. Om få år blir det forbudt å selge biler med forbrenningsmotorer i mange land.

El-motorer er mye enklere å utvikle. Dermed er barrieren senket markant for å etablere seg i bilindustrien, og nye produsenter stormer frem.

Batterier blir en viktig konkurranseparameter.

Hele verdikjeden endres, og nye leverandører vil dominere.

Programvare og nye funksjonaliteter blir viktigere enn bildesign. I fremtiden kjøper du nok et bilabonnement hvor programvaren langt på vei definerer produktet.

Kunstig intelligens vinner innpass og skaper nye muligheter – og trusler.

Salgskanalene endres. Tesla selger direkte. Forhandlernettet er truet.

Direkte «eierskap» over sluttkunden og dennes data blir avgjørende. Nye aktører som Apple kan bli dominerende på elbil-markedet om noen år.

Kina er verdens største bilmarked, og eksport av kinesiske elbiler er i eksplosiv vekst.

Tesla har startet en priskrig som har medført rystelser i markedet og press på marginene.

Etterspørselen etter luksusbiler stiger. Porsche er nå den største europeiske bilprodusenten målt i aksjeverdi.

Kineserne tar over?

Tiden da USA, Japan og Europa dominerte bilindustrien kan være over. Kina var tidlig ute med elektrifisering, og nå er det omkring 200 bilprodusenter i Kina. Det er ikke lenger snakk om billige og dårlige småbiler. Nå matcher de i stor grad europeerne og amerikanerne på kvalitet og funksjonalitet. Kina ble et større bilmarked enn USA allerede i 2009, men da dominerte de utenlandske produsentene. I fjor vokste salget av nye elbiler med 93 prosent i Kina. Kinesiske BYD har 35 prosents markedsandel i Kina (Tesla har 14 prosent) og er verdens største leverandør av elbiler. BYD er et Shenzen-basert konglomerat med blant annet Warren Buffet som investor.

De utenlandske produsentene er derfor alvorlig truet. I første kvartal i år solgte BYD flere biler i Kina enn Ford gjorde i hele fjoråret. Ford har tatt konsekvensen og annonsert en ny Kina-strategi med færre investeringer og fokus på kostnadsreduksjon. VW henter omkring 50 prosent av sin globale fortjeneste i Kina, men er alvorlig truet grunnet sin svake posisjon på elbil-markedet, hvor VW kun har en 2 prosents markedsandel. I første kvartal i år falt VW-gruppens salg av biler i Kina med 15 prosent.

Kan Tesla overta batteri-herredømmet?

BYD produserer ikke bare biler, men også batterier og har en global markedsandel på omkring 14 prosent. Kineserne produserer syv av ti batterier som kjøpes i verden. Den største produsenten er CATL, som med en markedsandel på 37 prosent har sett omsetningen stige fra USD 7,4 milliarder i 2020 til 53,4 milliarder i 2023. Nå tar Tesla opp kampen mot kineserne på batterifronten med hjelp fra President Biden og den mye omtalte grønne investeringspakken Inflation Reduction Act. Biden-administrasjonen har gjort det dyrere for amerikanske bilprodusenter å benytte kinesiske komponenter (som batterier) og har samtidig gjort det billigere for forbrukerne å kjøpe biler produsert i USA. 

Tesla satser nå på å utvikle batterier bygget på sylinder-celler som skal ha fem ganger så lang levetid som de flate, mer plass-effektive kinesiske modellene som brukes i de fleste bilene i dag. Tesla har derfor skalert opp samling av batterier på sine fabrikker bygget på komponenter fra de sørkoreanske leverandører, som også selger hele batterier. Men Tesla vil selv være sluttleddet i en verdikjede hvor marginene er meget høye.

Pass på!

For en investor er budskapet at tradisjonelle bilprodusenter er under sterkt press og at mye av den fremtidige verdiskapelsen vil ligge hos helt nye aktører, mange av dem fra andre bransjer. Store bilprodusenter har en price/earning i dag på 3-7, mens batteriprodusenter kan ligge på godt over 100. Vi vil ha helt andre forretningsmodeller om fem år enn vi har i dag. Selskapenes omstillingsevne vil bli avgjørende, og vi ser allerede nå en rekke faresignaler hos de tradisjonelt største produsentene. Det er stor usikkerhet om handelspolitikk, reguleringer, miljøpolitikk, priskriger og teknologi. Med forbrenningsmotorenes død skapes en ny virkelighet, og den er vi på full fart inn i.