Det har lenge vært krig mellom Finn og Hjem. Nå gjør Finn nye endringer i sin prismodell, som blant annet innebærer en verdibasert prismodell.
Finn skal lansere en priskalkulator der man kan beregne prisene på boligannonser. Verdibasert prising innebærer at annonsering av en mindre ettromsleilighet til for eksempel 2 millioner kroner kan bli rimeligere enn det er i dag, mens boliger i luksussegmentet kan bli dyrere.
– Hensikten med den nye modellen er at prisen for å annonsere boligen i større grad skal reflektere prisen på selve boligen. Over tid vil dette gjøre det mulig å øke prisene. For eksempel, hvis du selger en bolig til 20–30 millioner, er betalingsviljen for å være på Finn veldig høy, sier analytiker Øyvind Mossige i SpareBank 1 Markets.
En viktig endring er at stor pakke, som er den dyreste i samtlige prisregioner, nå vil inkludere markedsføring av megler som dermed får et incentiv til å selge stor pakke.
– Dermed går Finn i retning av Hemnet i Sverige som har over dobbelt som høy pris pr. annonse, sier Mossige.
– Fokus på lønnsomhet
Den nye prisstrukturen vil trå i kraft fra 1. januar 2025, og det vil være fire forskjellige prissoner i Norge. Ifølge Mossige vil dyrere boliger vil få annonsekostnader som er 20 prosent høyere enn gjennomsnittet i sine respektive prissoner.
– Vi forventer at gjennomsnittsprisen for annonser vil øke fra dag én. Likevel er dette et viktig verktøy for å øke gjennomsnittlig inntekt pr. bruker (ARPA, red.anm.) de kommende årene, ettersom betalingsviljen for Finn-annonser er betydelig høyere enn dagens priser, spesielt for dyre boliger. Det er galskap å ikke bruke Finn hvis du selger en bolig, sier han, med et tydelig stikk mot Hjem.
Analytikeren tror Schibsted jobber med flere ARPA-initiativer, som vil få stor innvirkning på 2025.
– Det er spennende å se potensialet til et selskap som nå skifter fokuset mot lønnsomhet. Det er tydelig at det vil påvirke estimatene for 2025, men hvor mye, er vanskelig å si akkurat nå, sier Mossige.
SEB-analytiker Markus Borge Heiberg synes også at det foreløpig er litt vanskelig å kvantifisere effekten for Schibsted av den nye prismodellen, men er klar på at det er duket for prisøkninger.
– Vi forventer at Finn nå kan øke prisen på eiendom med et tosifret antall prosent i året, sier han til Finansavisen.
– Gir økt transparens
Han mener den nye prismodellen gir økt transparens i prisingen av boligsalg, og kan svekke muligheten for meglere til å bruke Hjem.
– Kjedene som er en del av Hjem, har hos Finn forhandlet seg frem til å bruke en medium-pakke som i snitt er 2.000 kroner billigere enn den store pakken. Denne besparelsen ser ut til å bli allokert til Hjem i markedspakken. Nå blir den store pakken relativt bedre enn medium. Med økt transparens ser det ut til at kjederabattene blir lavere, og dermed blir det mindre grunn til å forhandle om pakker på kjedenivå, forklarer Borge Heiberg.
– Vår vurdering er da at meglere som ønsker mest verdi for pengene kjøper stor pakke på Finn heller enn medium pakke pluss Hjem, legger han til.
– Vil den nye prismodellen styrke eller svekke Finns posisjon i markedet?
– Litt tidlig å si, men Finn vil styrke sin posisjon gitt at meglerne blir mindre avhengige av kontraktene som er forhandlet frem på kjedenivå. Det Finn ønsker, er åpenbart at kundene vet hva det koster å liste en bolig. Istedenfor å forhandle med hver enkelt meglerkjede som kjøper tjenester og selger videre i pakker, vil Finn i større grad sikte seg inn mot hver enkelt boligselger. Ser du større på dette, er den nye prismodellen et steg i den retningen, svarer SEB-analytikeren.
Kraftig kursoppgang
Investorene svarte med å sende Schibsted-aksjen opp 4,6 prosent til 344,40 kroner. Siden årsskiftet er kursen opp nesten 45 prosent.
ABG Sundal Collier anslår at Finns nye prispakker kan øke annonsesalget for eiendom med omtrent 10 prosent etter at endringene trer i kraft.
I en oppdatering anslår meglerhuset at innføringen vil kunne løfte Schibsteds driftsresultat før av- og nedskrivninger (ebitda) med rundt 5 prosent.
Arctic Securities forventer flere detaljer rundt omsetningen på den kommende kapitalmarkedsdagen, men foreløpig anslår meglerhuset en tosifret omsetningsvekst når prismodellen er fullt implementert.
