90.000 kroner for en kjole du kan bruke på Instagram
Mens den tradisjonelle klesindustrien har opplevd en nedgang det siste året, vokser det frem en ny industri av digitale plagg. Er du villig til å betale 90.000 kroner for en kjole som kun kan brukes på Instagram?
En illusjon. I løpet av det siste året har det vokst frem en ny sjanger i moteindustrien. «Digital only», virtuelle klesplagg som kun kan brukes som et filter på Instagram, Snapchat eller i virtuelle dataspill er en voksende trend blant kjente motemerker og sneakerfantaster. Kunne du vurdert par joggesko fra Gucci som kun kan brukes på Instagram? For omtrent 90 norske kroner kan illusjonen bli din. En koffert fra Louis Vuitton som kun kan brukes i dataspillet League of Legends? Et par digitale joggesko som ligner Tesla's Cybertruck?
Listen er lang og uvirkelig. For budgiveren som trodde han hadde klart å knabbe til seg Elon Musks protype av «Cybersneakers» for 40.000 dollar i fjor, var skuffelsen stor. Da han skjønte at de ikke var ekte sko, trakk han budet. Men det skulle ikke mer til enn noen pixler plassert på bena til den genierklærte forretningsmogulen før det ble budkrig blant virtuelle samlere. Selv om skoene ikke eksisterer (eller noen gang har gjort det) ble de solgt for 15.000 dollar etter at Elon Musk hadde tatt spøken videre på sin egen Instagram.
Digitale klær
- Siden pandemien startet i fjor har det vært en sterk fremvekst av virtuelle plagg. Mens den fysiske klesindustrien har mistet inntekt på grunn av mindre turisme (den største inntekten til luksusmerkene), færre fysiske møter, hjemmekontor og stengte butikker, har det vokst frem nye designere og en ny moteindustri som selger digitale klær.
- De aller fleste plaggene er kun til bruk på Instagram eller dataspill, og koster alt fra 150 kroner for en t-skjorte til 10.000 kroner for en eksklusiv kjole. Flere designere og klesmerker har også sertifisert plagg gjennom blockchain protokollen NFT (Non-fungible token). Det dyreste digitale plagget som hittil har blitt solgt er en kjole fra The Fabricant som ble solgt for 9 500 dollar på auksjon.
- Virtuelle plagg og eiendeler har i mange år vært vanlig i online rollespill som såkalte «skins» og «avatarer». I dataspill som The Sims (2000), Second Life (2003), Entropia Universe (2003), World of Warcraft (2004) og Counter-Strike: Global Offensive (2013) har spillere solgt og kjøpt virtuelle eiendeler som sverd, skins til våpen, egne øyesamfunn- og den aller dyreste hittil, planeten «Calypso» som ble solgt for seks millioner dollar i spillet Entropia Universe. I spillverden, som nå er verdt mer enn sport- og filmindustrien har digital mote vært gangbar valuta i flere år. I det populære spillet, Fortnite (2017), omsettes det for 300 millioner dollar i måneden bare ved salg av «skins».
- Ønsket om å uttrykke seg i den digitale sfæren har også økt i moteindustrien. En av de aller første klesaktørene som lanserte en digital kolleksjon, var norske Carlings i 2018. Plaggene ”solgte ut” i løpet av en uke. I 2019 lanserte luksusmerket Louis Vuitton virtuelle plagg og skins i samarbeid med online spillet League of Legends (2003).
- Gucci har vært den mest innovative aktøren med virtuelle avatarer, assessorer til spillet The Sims og en kolleksjon med Pokémon Go. I mars lanserte de en kolleksjon med Wanna, et selskap som produserer «augmentet reality» for joggesko. På Gucci sin egen app, kan man nå prøve klesmerkets sko ved hjelp av smart telefonen, eller kjøpe en virtuell joggesko til Instagramprofilen din for omtrent 90 kroner.
- Blant de store motehusene er denne trenden i stor grad blitt brukt for å markedsføre fysiske produkter til yngre generasjoner som bruker store deler av hverdagen på digitale plattformer. Influencere som allerede kler seg til formål om å ta et bilde av antrekket på Instagram har vært blant de største konsumentene av virtuell mote.
- Den nye motesjangeren blir kalt «digital only». Plaggene som skreddersydd for influensere og en generasjon unge som lever større deler av livene sine på digitale flater.
- Det finnes en rekke mindre designere med bakgrunn innen 3D tegning, og digitale klesbutikker som kun tilbyr digital mote Blant de mest kjente designerne og butikkene er The Fabricant, Dress-X, Tribute Brand, XR Couture og RTFKT Studios. Sistnevnte gjorde akkurat et samarbeid med attenåringen Fewocious og tjente 25 millioner kroner i løpet av syv minutter ved salg av 621 par NFT-sertifiserte joggesko i mars.
- Den digitale klesindustrien er fremdeles drevet av et knippe mennesker som er besatt av sosiale medier og mote, men industrien er antatt voksende, med et potensiale til å 1 prosent av en total markedsandel på omtrent 250 milliarder kroner.
NFT i bildet
Designeren bak skoene var det virtuelle joggesko-merket RTFKT Studios, som hadde plassert et par virtuelle joggesko på et bilde av Elon Musk fra Met Gallaen i 2018. I mars gjorde det samme skomerket et samarbeid med attenåringen Fewocious som resulterte i en omsetning på 25 millioner kroner i løpet av syv minutter på salg av 621 par NFT-sertifiserte virtuelle joggesko.
Mens den fysiske klesindustrien har mistet inntekt på grunn av mindre turisme (den største inntekten til luksusmerkene), færre fysiske møter, hjemmekontor og stengte butikker, har det vokst frem nye designere og en ny moteindustri som selger digitale klær. Ifølge en rapport gjort av McKinsey, har den nye industrien et potensiale til å ta 1 prosent av en total markedsandel på omtrent 250 milliarder kroner i løpet av de neste årene.
Hva er digital mote?
Digitale eller virtuelle klær fungerer likt som avatarer eller skins man har kunnet bruke på Snapchat i lengre tid. Man fotograferer et bilde av seg selv gjennom en app, som deretter kler bildet med et virtuelt plagg. Alt tilrettelagt for at du kan publisere det på Instagram. Perfekt for en generasjon som bruker større andel av sitt virkelige liv foran en dataskjerm eller smart telefon.
På digitale markedsplasser kan kundene kan titte klesmerker som spesialisert seg på digitale plagg. Prisene varierer fra rundt 100 kroner til opp mot 6 000 kroner. Istedenfor å vente på at plagget skal ankomme det lokale postkontoret, får man en epost med en link. Det dyreste digitale plagget som hittil er blitt solgt, er en kjole fra The Fabricant, som ble solgt for 9.500 dollar på auksjon. Det var forretningsmannen Richard Ma som kjøpte kjolen til sin kone Mary Reni 2019. I følge han er det en investering og et samlerobjekt som kommer til stå i verdenshistorien som et av de aller første digital-couture-plaggene.
Norske Carlings var en av de aller første til å lansere digitale klær i 2018. Kleskjeden som i utgangspunktet har vært mest kjent for trange jeans, svensk-aksent og aggressivt mer-salg av undertøy og sokker i fysiske butikker, har ironisk nok vært en pioner innen digital mote. Først året etter kom Louis Vuitton og Gucci med hver sine virtuelle samarbeidskolleksjoner.
Mange har sammenlignet plaggene fra motehus som Gucci og Louis Vuitton med en inngangsbillett til luksusverden. Litt som en leppestift, parfyme eller et tørkle. Man får en liten bit av motedrømmen, for prisen av en pizza og tre halvlitere. Andre mener at digitale plagg kan ta over for «fast fashion» som en mer miljøvennlig variant for de som bare kjøper plagget for å ta et bilde av seg selv, publisere det på Instagram, og deretter glemme det i klesskapet uansett.
Egen digital motebutikk
– Etter at vi hadde brukt masse tid på research, fant vi ut at ni prosent av konsumentene i I-land kun kjøper klær for å bruke de på sosiale medier. Derfor skapte vi en ny måte å handle på, som er mye rimeligere enn i den fysiske verden, forklarer Daria Shapovalova fra den digitale motebutikken Dress-X.
Forretningskvinnen Shapovalova startet Dress-X sammen Natalia Modenova i 2019. Til dags dato er den største satsningen innen virtuelle plagg. Tidligere har Shapovalova blitt hedret av Forbes for sitt arbeid med mote i Ukraina, og er i dag ansett som en slags influenser, gründer og foregangskvinne for digital mote. Med base i L.A, forsøker hun å tegne et bilde av forbruksvanene til unge mennesker i verden.
– Mer enn 100 millioner bilder blir lastet opp på forskjellige sosiale medier hver eneste dag. Vi bruker mer og mer tid på sosiale medier, derfor er historiefortellingen blitt like viktig som de fysiske produktene, fortsetter hun.
– Hva er den største forskjellen mellom tradisjonell mote og den digitale moteindustrien?
– Digital mote har ikke de samme begrensningene som den tradisjonelle moteindustrien. De kreative mulighetene er endeløse. Vi ser på digital mote som en mulighet til å bruke de stoffene, fargene og mønstrene man vanligvis ikke ville brukt i hverdagen.
Hun sammenligner de digitale kolleksjonene med couture eller typiske student-kolleksjoner, der kreativiteten får løpe fritt i en løype av konseptuelle kolleksjoner som sjelden ser dagens lys i gatebildet. En rask titt på kolleksjonene og plaggene som preger de de digitale motebutikkene anno 2021, kan bekrefte Shapovalovas tese. En enkel hvit bluse eller et svart skjørt er knapt mulig å få øye på. Det ville vel neppe fått mye oppmerksomhet på Instagram uansett.
Så langt kan det se ut som den digitale konsumenten har en forkjærlighet for leopardmønster, renessanse-kjoler i fluoriserende sølv og outrerte kreasjoner som minner mer om kostymer. Hvem er egentlig den typiske digitale konsumenten?
– Så langt er det fra hele verden. Det er primært kvinner som er betegnet som millenials eller fra Generasjon Z. Men jeg vet at digitale plagg er spesielt nyttig for micro-influencere som ønsker å bygge en personlig merkevare, eller en online personae.
Online personae. Husker du spillet Second Life (2003)? I spillverden, som nå er verdt mer enn sport- og filmindustrien har digital mote vært gangbar valuta i flere år. På starten av 2000-tallet dukket det opp virtuelle rollespill som skulle ta oss bort fra den kjedelige hverdagslige A-4 tilværelsen via pararelle digitale liv: i The Sims (2000), Second Life (2003), Entropia Universe (2003), World of Warcraft (2004) har spillere solgt og kjøpt virtuelle eiendeler som sverd, skins til våpen, egne øyesamfunn- og den aller dyreste hittil, planeten «Calypso» som ble solgt for seks millioner dollar i spillet Entropia Universe.
I det populære spillet, Fortnite (2017), omsettes det for 300 millioner dollar i måneden bare ved salg av «skins», altså et digitalt visuelt uttrykk av deg selv. Hvis vi er villige til å betale milliarder for å forbedre en avatar på et dataspill er det kanskje ikke så rart at om vi tillater oss å bruke penger på den virkelige digitale, jeg?
