Tenk deg en norsk butikkjede som har 370 butikker, og 1.935 ansatte, fører over 30.000 produkttyper og omsetter for nesten 22 milliarder kroner (2021). I samme år vant de prisen for beste omdømme. I 2022 rangerte kundene kjeden på fjerdeplass når det gjelder kundetilfredshet og mente at kjeden var blant de som hadde hatt størst fremgang innen sosiale og digitale innovasjoner. Det er ingen vanlig butikkjede, det er Vinmonopolet!
De kan lære at alle produsenter behandles likt, uavhengig av størrelse eller volum
Hva kan Coop, Reitan, og NorgesGruppen lære av dem?
Et retorisk spørsmål er om dagens priskonkurranse i dagligvarebransjen blender aktørene for andre former for konkurranse. Kan det være at husholdningene heller vil ha mer varierte og innovative butikkonsepter enn billigere brød? Vårt utgangspunkt er at Kiwi, Rema og Extra, i deres søken etter å være den billigste kjeden, neglisjerer innovasjoner i kundefronten – noe som gjør dem svært like.
Tre viktige kundevariabler for å vurdere om konkurransen i et marked er sunn, er kundetilfredshet, opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet. Data fra to bransjeuavhengige og forskningsbaserte informasjonskilder – Norsk Kundebarometer (BI) og Norsk Innovasjonsindeks (NHH) – kan belyse problemstillingen. I figuren har vi sammenlignet de tre dominante konseptene med nykommeren Oda og Vinmonopolet.
Fra figuren er det minst tre ting man legger merke til. For det første rager Oda, som har en annerledes forretningsmodell, over de andre aktørene på alle områder. For det andre ser vi at innovasjonsevnen i noen tilfeller er 20 prosentpoeng lavere enn kundetilfredsheten. For det tredje ser vi at relativ attraktivitet for Rema, Kiwi, og Extra er lav. For det fjerde ser vi at Vinmonopolet skårer vesentlig bedre enn de fleste dagligvareaktørene. I sum har vi at en nykommer og et statlig monopol, i forhold til de etablerte, tilbyr varer og tjenester av høy kvalitet og kundetilfredshet samtidig som de oppleves som innovative og vesentlig mer attraktive. Så hva kan Reitan, Coop, og NorgesGruppen lære av Vinmonopolet?
De kan lære at distribusjons- og lagerfunksjon ikke må eies av butikkjedene for å drive effektivt. De kan lære at alle produsenter behandles likt, uavhengig av størrelse eller volum. De kan lære at full åpenhet om omsetningstall per produkt skaper en bedre maktbalanse og tillit mellom produsenter og butikkene. De kan lære at Vinmonopolet oppdaterer produktsortimentet sitt seks ganger pr år. De kan lære at Vinmonopolet med sin kundeinnsikt definerer hva markedet trenger av nye produkter og at alle produsenter som vil levere kan gjøre det i en åpen anbudsrunde. Vinneren har den beste pris, kvalitet og leveringsevne. Til slutt kan vi alle lære at myndighetene ikke har noen importrestriksjoner på varegruppene som selges gjennom Vinmonopolet.
Dagens konkurranse i dagligvarebransjen gir oss lave priser og en svært ensformig bransje. Belønningen er lav kundetilfredshet, lav innovasjonsevne, og lav relativ attraktivitet – det motsatte av hva en nykommer og et offentlig monopol evner. På tide å lære av de beste.
Tor W. Andreassen
Professor i innovasjon
Vidya Oruganti
Førsteamanuensis i strategi
Thomas Føyen
Partner i KPMG
Alle er tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole (NHH)
