Lenge ble det spekulert i om Amazon virkelig vil prioritere tilstedeværelse i Norden. Markedet er komplekst: språk og valuta er forskjellig, bosetningen er spredt, og dessuten handler befolkningen allerede på Amazon via Storbritannia og Tyskland. Men nå etablerer Amazon seg i Sverige, og styrer trolig mot en av de travleste handelsdagene i året: Black Friday, 27. november. Sannsynligvis utvider de også til resten av Norden.
New York Times omtalte nylig Amazon som en «usynlig infrastruktur som har vevd seg inn i amerikanernes hverdagsliv». Det startet som en nettbokhandel i 1994, men drevet frem av kundefokus, langsiktighet, innovasjon og data, og også diskutable arbeidsforhold, har Amazon 25 år senere strømmet inn i stadig flere dimensjoner av amerikanernes liv.
Amazon representerer en disruptiv kraft ingen bransjer har sett maken til. Drivakselen er lojalitetsprogrammet «Prime». Ideen startet hos en utvikler som rev seg i håret over kompleksiteten i Amazons gratisleveringstilbud. Det var komplekst både for kunden og for Amazon. Hva om kunden bare betalte én enkeltsum en gang, på begynnelsen av året, og Amazon ikke fakturerte leveringskostnader ut over det?
Senere har programmet gitt opphav til begrepet «Prime-effekten». Amazons leveringspraksis, Prime (nestedagslevering) og Prime Now (en times levering), setter standarden for leveringsforventninger. Når kunder venner seg til rask, friksjonsfri levering, er de lite villige til å gå tilbake til dårligere løsninger. Prime nærmest låser kundene fast i Amazons økosystem.
Netthandleres evne til å tilby friksjonsfri nestedagslevering har også endret dynamikken i varehandelen og bidratt til et betydelig skifte av salg fra fysiske butikker til nettbutikker. Foreløpig ser vi ingen prime-effekt i Norge, men coronakrisens effekt på netthandel, kombinert med nordmenns vilje og evne til å ta til seg nye digitale tjenester, gir liten grunn til å tro at vi er vaksinert mot tjenester som gjør livet enklere.
Det mest disruptive med Amazon er ikke det enorme varelageret, lave priser og hjemlevering, men det kompromissløse fokuset på kunden, på å redusere friksjon – og den grunnleggende tanken om at kundens livsløpsverdi er viktigst.
Vi vil se netthandelsaktører vinne og tape markedsandeler basert på effektiviteten i leveringsmodellen
Amazon-sjef Jeff Bezos har uttalt: «Vi er ikke besatt av konkurrenter, vi er besatt av kunder. Vi starter med kunden, og vi jobber bakover ...».
Vi vil se netthandelsaktører vinne og tape markedsandeler basert på effektiviteten i leveringsmodellen. Lojaliteten til konsumentmerkevarer baserer seg i stor grad på at de er enkle å bruke. Dermed blir avhengigheten mellom netthandelsaktører og logistikkaktører en helt annen enn vi har sett tidligere. Det er dette norske varehandelsaktører nå må svare på. De må bygge varig kundelojalitet og levere friksjonsfritt – hele veien hjem.
Anette Mellbye
Partner & Associate Director i Boston Consulting Group (BCG)
Fanny Sjøberg
Partner i Boston Consulting Group (BCG)
