Bærekraft er tidens tema. Det må det være, fordi det er ingen tvil om at mye må gjøres annerledes om vi ikke skal kvele eller på andre måter ta livet av planeten. De aller fleste virksomheter har innsett alvoret, og jobber nå omfattende og systematisk med å gjøre alle deler av verdikjeden mer bærekraftig. Fortsatt er det noen som forsøker å komme unna med grønnvaskingsaktiviteter, men de blir stadig færre.
Problemet nå er heller at så mange på død og liv skal snakke om hva de holder på med hele tiden. Det er i mediene, i nyhetsbrev, på seminarer, i annonser, på sosiale medier og på forpakningen. For å gi noen eksempler. Et enkelt søk i mediene viser at bruken av ordet bærekraft er tredoblet på fem år. Uansett hvor du snur deg snakkes det bærekraft, bærekraft, bærekraft.
De fleste av oss har mistet oversikten for lenge siden. Det blir for mange teknikaliteter, prosenter, begreper og prosesser. Det finnes for eksempel snart ikke den ting som ikke regnes om i CO2-ekvivalenter, selv om de som forstår betydningen 100 prosent kanskje ikke er flere enn at de alle kan møtes i et lite møterom uten å bryte smittevernreglene. Mye av dette blir lett selvsentrert hvor man tenker at kunder, partner, myndigheter og politikere nærmest ikke kan få nok av alt virksomheten har å fortelle om bærekraft. Jo mer, jo bedre.
Vel, slik er det nok ikke.
Jeg mener at neste fase i bærekraftskommunikasjonen, etter først utstrakt grønnvasking og nå en fase med voldsom kakofoni, blir å gå over til å bruke innestemmen. Det handler om å ha rett budskap på rett sted og til rett tid. Det handler ikke om å redusere innsatsen på bærekraftsarbeidet, men man må innse at mye av det man gjøre ikke umiddelbart kan veksles inn i økt salg eller bedre omdømme. Ellers blir folk overveldet, evner ikke å skille det vesentlige fra det uvesentlige og i verste fall slutter helt å interessere seg.
Tiden er kommet for å gjøre enda mer og snakke litt mindre.
Simen Johannessen
Seniorrådgiver og ansvarlig for bærekraft i Gambit H+K
