– Dokumentaren forteller mye om det kommersielle tankesettet i USA på den tiden. Verden var inne i en helt eksepsjonelt positiv periode. Det harde 1980-tallet med atomfrykt var over. Sovjet hadde falt, nå var det ingen store fiender i verden. Den økonomiske nedturen fra 1986 hadde dabbet av og USA var «good guys». Hele verden elsket Bill Clinton, USA, Michael Jordan og TV-seriene «Seinfeld» og «Friends», forklarer han.
Land of the free, home of the brave
Det kan være lett å glemme, men det samme året som Chicago Bulls vant sitt første mesterskap i 1991, var mobiltelefonen fremdeles et arbeidsverktøy for profesjonelle i arbeidslivet. Internett var for spesielt interesserte og smarttelefonen var en fremtidsvisjon. Det som eksisterte i Norge var statskanalen NRK, samt noen TV-kanaler for de som ville betale litt ekstra for å få verden inn i stua via en parabolantenne (en satellittlignende gjenstand som var montert på hustaket). De som var så heldige å ha en slik antenne fikk se basketball på TV.
Før det, var basketball var noe som ble spilt i Sovjetstatene eller tidligere Jugoslavia. En slags fremmed aktivitet der lange bleke mennesker brukte hendene istedenfor beina. Fem spillere fra hvert lag istedenfor elleve. Singlet istedenfor skjorte. En obskur sport som ble spilt i falmende idrettshaller langs krigsherjede områder.
KJENNEMERKENE: De forskjellige lagene i NBA hadde alle logoer som speilet populærkulturen. Foto: NBA
Plutselig ble Europa introdusert til en profesjonell liga med magiske lagnavn: «Houston Rockets», «Minnesota Timberwolves», «Orlando Magic» og «Chicago Bulls». Varulver, magi, okser og raketter. Det er sikkert mange som fremdeles ikke helt vet hvor disse stedene ligger plassert på kartet, den dag i dag. Men egennavnene rullet allikevel godt på tungen.
Logoene bar preg av en slags tegneserieaktig magi og fortellingen om superheltene i fargerike drakter. Fra kommentatorene kunne man høre ord som: «triple-double», «double-team» og «three-pointer» ljome på høyttaleranleggene. Fengene tallord – som gav en ny dimensjon av spillifisering innad spillet. Man kunne få følelsen av å ha vunnet i lotto hvis en spiller hadde mer enn 10 skåringsgivende pasninger og 10 returer i samme kamp. For norske TV-seere som var vant med 90-minutters lange fotballkamper som ofte endte uavgjort, uten en eneste skåring, fremstod den nye sporten fra USA som et levende tivoli.
En sport som var designet for å glede publikum fra start til slutt: Egne «All-Star»-lag, dunke-konkurranser, tre-poeng konkurranser og live-opptredener fra kjente popstjerner som del av kampen mellom to lag. Det var en kommersiell fest. NBA ble den hyper-kommersielle tidsånden fra USA sitt ansikt, utad.
– Det er som skapt for hyperkommersialisme. Det var dataspill, basketballkort, gensere, kalendere og signatursko. Gutteromfans fra 10-18 år kunne ha rommene sine fylt med denne kulturen uten å en gang spille sporten selv.
OPP OG HOPP: – Det noe kunstnerisk og intellektuelt over basket. Det er en veldig ekspressiv idrett. Man er bare fem på hvert lag, og alle er involvert i spillet hele tiden. Personligheten til spillerne skinner i gjennom når de spiller. Foto: NTB Scanpix
– Man skal være ganske blind for fart, spenst, estetikk og prestasjon for å ikke forstå nivået på denne sporten. I mange idretter krever det et ekspertsyn for å forstå hvor flinke utøverne er, men i NBA kunne alle forstå det atletiske prestasjonsnivået.
Friling legger til et viktig poeng.
– Husk også at USA vet hvordan man kan fortelle en historie og projisere drømmer. De har lært hele verden et eget filmspråk tidligere.
Dollar boom
Fra 1991 til starten av 2000-tallet opplevde USA den største økonomiske veksten gjennom verdenshistorien. Lav inflasjon, nye jobber og økonomisk vekst gav grobunn for nyskapinger som internett, EU, NAFTA og global handel. I USA var middelklasselivet en eneste stor fest – og NBA ble protagonisten i fortellingen «The American Dream».
– OL i 1992 var et gjennombrudd for sporten. Det var første gang spillerne fra NBA deltok. Det var lett å se for alle at det var et eget «showmanship». Selv i norske aviser skrev de plutselig om basketball. Det ble publisert kritiske artikler om det «profesjonelle sirkuset» som hadde inntatt OL. Alt annet ble plutselig uinteressant.
Man får et lite glimt av sirkuset i «The Last Dance». USA skrevet på brystet i rød og blå skrift. Michael Jordan drapert i det amerikanske flagget (for å skjule Reebok-logoen). Et helt lag som utelukkende består av verdensstjerner blir fulgt av pressen gjennom hele arrangementet. USA var rett og slett i en annen liga enn resten av verden.
OL i 1992 VAR ET GJENNOMBRUDD FOR BASKETSPORTEN: – Det noe kunstnerisk og intellektuelt over basket. Det er en veldig ekspressiv idrett. Man er bare fem på hvert lag, og alle er involvert i spillet hele tiden. Personligheten til spillerne skinner i gjennom når de spiller. Foto: NTB Scanpix
– Min teori er at afroamerikaneren har alltid hatt en magi for vestlige seere. Dette laget var så karismatisk, det var et eget narrativ i hver eneste person. De fremstod som superhelter, mener Friling.
Det handler om å vinne
Fortellingen om Michael Jordan, basketlaget «Chicago Bulls» og NBA er et unikt stykke historie om suksess både på – og utenfor basketbanen. Aldri i verden har noen opplevd en så stor kommersiell suksess på så kort tid i idrettsverden. Seertallet til NBA har fremdeles ikke klart å komme tilbake til nivået det var i 1998.
– Jeg spilte selv basket på college da Michael Jordan dukket opp. Vi visste hvem han var lenge før han begynte i NBA, og hadde allerede gledet oss til å se han spille, forklarer Friling.
Da Michael Jordan signerte datidens største sponsoravtale med Nike før han hadde startet sin profesjonelle karriere i NBA, håpet Nike på å omsette for tre millioner dollar på signaturskoen «Air Jordan». I løpet av ett år hadde de allerede omsatt for 126 millioner dollar på én sko-modell. Totalt har Michael Jordan tjent 130 millioner dollar på lisensen han har med Nike.
SKOENE: «Is it the shoes?» var pay offen til reklamekampanjen for den fjerde «Air Jordan» modellen som kom for salg i 1991. I flere år samarbeidet Michael Jordan med regissøren Spike Lee var allerede var kjent for filmen «Do the right hing» fra 1989. Foto: Nike
I følge Forbes er han god for 2,1 milliarder dollar, der den nest rikeste idrettsutøveren på listen er golflegenden Tiger Woods med under halvparten i formue. Michael Jordan forandret synet spillere og varemerker har på sport som en markedsføringsarena. Plutselig var bildet verdens mest kjente idrettsutøver på en McDonalds-plakat eller i en spillefilm med for Warner Bros naturlig.
Basketball gjorde han verdenskjent, men det var reklamerollene, lisensene og skoene som gjorde han rik. Han åpnet opp en kommersiell dør for idrettsverden. Merkevaren «Air Jordan» omsatte 3,1 milliarder dollar i fjor – nesten 20 år etter at Jordan sluttet å spille basketball.
SPISTE SEG RIK: I løpet av karrieren samarbeidet Michael Jordan med merkevarer som McDonalds, Coca Cola, Gatorade og Upper Deck. Foto: McDonalds
I dokumentarserien «The Last Dance» sitter han som en seierherre i godstolen med en sigar og egenprodusert whisky ved armlenet, mens han kommer med utsagn som fillerister buksene av norsk middelmådighet. For Michael Jordan handler det fremdeles om å vinne og det amerikanske konkurranseinstinktet kjennes fremdeles som et friskt pust.
