Dansk skjortesuksess inntar Norge
Etter å ha gjort braksuksess i Danmark, vil Joachim Latocha og Barons blåse svenskene av banen i Norge med rimelige og praktiske businessskjorter.
Sjefen mente han var blitt tullerusk da Joachim Latocha i 2016 gikk inn på kontoret og smalt oppsigelsen i bordet. Ikke fordi han var lei, eller fordi konkurrentene hadde lyktes med å få tak på ham.
Mest fordi Latocha hadde slavet seg oppover hierarkiet i Deloittes corporate finance-avdeling som sjef for mergers and acquisitions og akkurat nå var i ferd med å kaste millionlønn og fallskjerm ut vinduet på målstreken for å satse på noe så risky som klær.
Ikke hva som helst heller, men den for lengst oppbrukte klisjeen trøtte motetyper har banket inn i folks hukommelse med slegge.
« Den perfekte skjorte finnes ikke. »
«Den perfekte, hvite skjorte». Klesbransjens Walking in Memphis.
BEST IN CLASS: Barons har valgt å gå for den beste bomullen, som ifølge Latocha bare utgjør 3 prosent av markedet. Foto: Barons
«Ser deg om to år», sa sjefen. Men Latocha går nå inn i sitt femte år som skjortegründer og har gjort braksuksess med enkle, hvite skjorter blant danske menn som jobber i dress.
Denne uken lanserer de i Norge.
– Den perfekte skjorte finnes ikke, sier Latocha på telefon fra København.
– Det er bare noe man jakter på, ved å forbedre skjortene du har med 5-10 prosent hele tiden, fortsetter han.
Det kan alltid bli bedre, mener han. Og grunnen til at han startet opp i utgangspunktet koker ned til at det som allerede fantes på markedet ikke var godt nok. Ikke tilgjengelig nok.
Fire bud
Barons vil gjøre det samme for skjorter som andre har gjort med sofaer, senger og sokker. Skjorter som er enkle å kjøpe, enkle å forstå og til rett pris.
Det første av fire bud i Latocha skjortebibel er at de må være holdbare.
– Når du går i skjortene 200 dager i året er varighet veldig viktig, derfor bruker vi ekstra long staple bomull som utgjør under 3 prosent av bomullsmarkedet. Det er i praksis det beste du får tak i, sier han.
Andre bud handler om komfort.
– Når du jobber mye i skjorter blir det superviktig at det ser bra ut, men i vel så stor grad at de følges gode å ha på. Derfor har vi vevd stretch inn i stoffet, uten syntetiske materialer som går på bekostning av miljøet, fortsetter han.
Det tredje bud er at de må være praktiske – kort sagt strykefrie – mens det fjerde snakker rett til hjertet samtlige av Barons’ tiltenkte kundegruppen, enten de jobber i konsulentbransjen, bank eller finans: Alle liker å gjøre en god deal.
På TV
Med de fire modellene kalt «Consultant», «CEO», «Lawyer» og «Founder» og en prislapp på 750 danske kroner kunne selskapet vise til en voldsom vekst i 2020, som ga en bruttofortjeneste på 7,4 millioner danske kroner.
UTFORDRER SVENSKENE: Barons vil konkurrere med de etablerte merkene med praktiske og rimelige skjorter med en prislapp på 750 danske kroner. Foto: Barons
Mye av dette skyldtes at Latocha året før var innom TV-ruta i det populære programmet Løvens hule, et konsept der gründere pitcher ideer for kjente danske investorer. Tenk Shark Tank, eller Dragons Den, som han forlot med det største tilbudet i det danske programmets historie.
– Det gikk over all forventning, og vi ble fullstendig utsolgt etter programmet.
Minst like viktig var at Coolshop.com-eier og seriegründer Jacob Risgaard valgte å gå inn som investor, og bidratt til at Barons nå girer opp veksten og går inn i nye markeder.
– Ambisjonen er å ta minst 10 prosent i alle markeder vi er inne i. I første omgang er det Norge, Sverige og Danmark, før vi går inn i de store markedene, sier Latocha.
– Enkelt og rimelig
Måten han vil gjøre det på er en miks av å selge direkte til forbruker, få gjenkjennelige modeller og et fit som skal passe de aller fleste.
– Det handler om å gjøre det enkelt og rimelig, og at du slipper å bruke så mye tid. Jeg var selv en av dem, og det siste du har lyst til å gjøre når du jobber 80 timer i uken er å handle skjorter på fritiden.
« Målet er å bli den hvite skjortens svar på Patagonia. »Joachim Latocha
– Det andre er at uansett hvor mye man tjener, er man rasjonell med tanke på hva man bruker penger på.
Noen utfordringer møter han umiddelbart. Gamle vaner er vonde å vende og de svenske konkurrentene i Stenströms og Eton har en solid posisjon blant dresskledde norske menn. Svenskene vil han slå på pris.
En annen er at i netthandel er den hellige gral lav returprosent for å minimere kostnadene til frakt. Mellom 10 og 15 prosent av skjortene Barons selger i dag kommer i retur, et tall som ifølge gründeren skal ned.
Han har også tatt seg trøbbelet med å ønske å være det mest miljøvennlige alternativet på markedet, både fordi det handler om ansvar, og fordi det spiller en rolle hva slags kjemikalier klær man har på seg 16 timer om dagen er behandlet med.
Og da er det i praksis én man kan se til.
– Målet er å bli den hvite skjortens svar på Patagonia.