+ mer
RALPH LAURENS UNIVERS: Kolleksjonen «The Ralph Lauren Winter Escape» ble lansert i et landskap som kunne minne litt om Ralph Laurens mange reklame kampanjer fra Aspen, Colorado. Her kan besøkende stå på skøyter, sitte rundt bålet eller drikke varm kakao med venner. Helst også kjøpe et plagg som koster mellom 1-1,5 dollar i Roblox’ egne valuta, «Robux». Foto: Ralph Lauren / Roblox

Investeringsbank verdisetter digital trend til 50 milliarder dollar

Mens Zuckerberg så vidt har rukket å rette snuten mot «metaverset», har luksusmerkene allerede tjent milliarder på salg av digitale klær.

Publisert 13. jan. 2022 kl. 21.30
Lesetid: 9 minutter
Artikkellengde er 2044 ord

Hvem er ditt digitale «jeg»?

I kjølvannet av nye digitale plattformer med VR, avatarer, og buzzordet «metaverset» har de eksistensielle problemstillingene i livet fått enda en ny dimensjon – ikke minst en ny mulighet til å utvide garderoben.

Ifølge en markedsanalyse av Morgan Stanley kommer vi til å kjøpe digitale klær for over 50 milliarder dollar i løpet av 2030. Store deler av omsetningen er i digitale spill og plattformer som er blitt omtalt som metaverset.

FORTNITE + BALENCIAGA: Etter den spillbare suksessen Afterworld: The Age of Tomorrow, fulgte Balenciaga opp med en digital kolleksjon i spillet Fortnite. Foto: Balenciaga / Epic Games

Du trodde kanskje Instagram projiserte et drømmeliv? Vent til du ser huset mitt i The Sims. Har du lyst til å se bilsamlingen min? På plattformen VR Chat kan man eie verdenshistoriens dyreste biler for noen skarve dollar. I spillet Fortnite kan du også kjøre rundt i en Ferrari 296 GTB uten å måtte gå gjennom den kjedelige prosessen av å tjene pengene bilen faktisk koster. I det parallelle universet kan man velge og vrake i nye personligheter, yrkesliv og livsstiler.

Mote i metaverset

  • Flere moteaktører er i ferd med å erobre markedet av digitale klær i metaverset. Da Mark Zuckerberg gjorde verden oppmerksom på det nye desentraliserte internettet – der vi alle skal leve parallelle digitale liv med meta-personligheter – hadde moteindustrien allerede tjent milliarder på klær i metaverset.
  • «Skins», klær og NFT-baserte produkter økte ytterligere. Pandemien har akselerert markedet ettersom flere mennesker har brukt mer tid i digitale universer mens viruset har herjet i det virkelige livet. I desember 2021 publiserte Morgan Stanley en markedsrapport som belyste at marked for digitale klær vil være verdt 50 milliarder dollar i løpet av 3030.
  • Kjente aktører som Balenciaga, Gucci, Ralph Lauren og Burberry har allerede lansert digitale klær, tilgjengelige på nye sosiale plattformer som VRChat, Roblox og Fortnite.
  • Den dyreste kolleksjonen så langt er fire NFT-plagg fra Dolce Gabbana. De omsatte for 5,7 millioner dollar.
  • Virtuelle plagg og eiendeler har i mange år vært vanlig i online rollespill, da som såkalte «skins» og «avatarer». I dataspill som The Sims (2000), Second Life (2003), Entropia Universe (2003), World of Warcraft (2004) og Counter-Strike: Global Offensive (2013).
  • Det var først etter at Mark Zuckerberg skiftet navn på selskapet Facebook til Meta, at at den gemene hop ble oppmerksom livsstilen mange allerede har levd i flere år på metaverset.
  • I spillverden, som nå er verdt mer enn sport- og filmindustrien, har digital mote vært gangbar valuta i flere år. I det populære spillet Fortnite (2017) omsettes det for 300 millioner dollar i måneden, kun ved salg av «skins».
  • Et av de raskest voksende spillene er Roblox. Det ble egentlig lansert for at barn som skulle kunne lage egne spill innad på plattformen. Roblox har i dag 45 millioner brukere og ble verdsatt til 38 milliarder dollar da de gikk på børs – på New York Stock Exchange – i mars 2021.
  • I den sosiale avatar-verden Roblox har allerede Ralph Lauren, Nike og Gucci lansert plagg med stor suksess. 
  • Det dyreste plagget så langt er en replika av Gucci sin kjente «Dionysus»-veske, som ble solgt for 4.115 dollar i august. Det er omtrent 800 dollar mer enn hva den originale fysiske vesken koster i en av Guccis fasjonable utsalgssteder.

Det 22 år gamle spillet The Sims er gjenopplivet og blitt en naturlig del av mataverset på grunn av såkalte «Simstigrammers». Om du alltid har drømt om å være en gravid influencer med kjendiskjæreste kan du leve ut drømmen. Det digitale «selvet» kan iscenesette photoshoots, handle klær eller gå på en motevisning i replikaer av ekte moteplagg fra merker som Moschino, Dior eller Gucci. 

Speil, speil på veggen der. Hvem er den vakreste i metaverset her?

Motemerkenes lekegrind. Da The Fashion Awards 2021 ble avholdt i (barne)spillet Roblox denne høsten, hadde The British Fashion Council for anledningen gjenskapt Royal Albert Hall. Stjernedesigneren Alessandro Michele fra Gucci var konferansier i form av sin egen avatar, og de besøkende kunne ankomme på rød løper for å se kåringen live gjennom video-streaming. Selvfølgelig kunne de også kjøpe noen digitale Gucci produkter ettersom merket var sponsorer av årets Fashion Awards.

Spillet som i utgangspunktet var ment for at barn skulle lære seg å lage egne spill, har vokst ut av proporsjoner. Roblox har i dag 45 millioner brukere og ble verdsatt til 38 milliarder dollar da de gikk på børs i New York i mars 2021. De siste månedene har de fått mye negativ presse, hvor kritikken ikke bare omhandler oppmuntring til barnearbeid, men også for å oppmuntre brukerne til å investere og reklamere for spillene sine i den lokale valutaen Robux (som må kjøpes for ekte penger).

VARMT HVETEBRØD: Burberry solgte ut sin spillbare kolleksjon «Sharky B» til 400.000 dollar i løpet av sekunder. Foto: Burberry

Kan utvide et mettet marked

Ifølge markedsanalysen til Morgan Stanley, skifter brukerne klær (avatarer), en gang om dagen inne i dette spillet.

For de store moteaktørene er dette et luftspeil laget av gull.

Det dyreste plagget så langt er en replika av Gucci sin kjente «Dionysus»-veske. Den ble solgt for 4.115 dollar i august. Det er omtrent 800 dollar mer enn hva den originale fysiske vesken koster i en av Gucci sine fasjonable utsalgssteder.

I følge Morgan Stanley kan gaming- og sosiale VR-plattformer potensielt utvide et allerede mettet marked av klær- og luksusprodukter med ti prosent over de neste åtte årene. I praksis betyr dette at luksusmerkene kjemper om et marked på rundt 50 milliarder dollar.

SHOWROOM: Balenciaga lanserte like gjerne et eget spill da de skulle vise frem sin kolleksjon i fjor. I Afterworld: The Age of Tomorrow er året 2031 og man starter på gateplan i New York der man også kan besøke Balenciaga sin virtuelle butikk. Spillet krevde naturligvis VR-utstyr, noe som gjorde at Balenciaga delte ut Facebook (nå, Meta) sitt egenproduserte Oculus VR headset til visningen. <strong>Foto: Balenciaga</strong> (1 / 4)
SHOWROOM: Balenciaga lanserte like gjerne et eget spill da de skulle vise frem sin kolleksjon i fjor. I Afterworld: The Age of Tomorrow er året 2031 og man starter på gateplan i New York der man også kan besøke Balenciaga sin virtuelle butikk. Spillet krevde naturligvis VR-utstyr, noe som gjorde at Balenciaga delte ut Facebook (nå, Meta) sitt egenproduserte Oculus VR headset til visningen. Foto: Balenciaga

Derfor er barnespillet Roblox blitt en lekegrind for store aktører som LVMH-gruppen, Kering og Ralph Lauren. Sistnevnte lanserte en egen kolleksjon rett før jul som gjenspeiler merkets aspirasjoner i den virkelige verden. 

Kolleksjonen «The Ralph Lauren Winter Escape» ble lansert i et landskap som kunne minne litt om Ralph Laurens mange reklamekampanjer fra Aspen i  Colorado. Her kan besøkende stå på skøyter, sitte rundt bålet eller drikke varm kakao med venner. Helst også kjøpe et plagg fra kolleksjonen som består av «Snow Beach»-plaggene fra 1990-tallet, som de allerede har reprodusert i den virkelige verden etter ønske fra fanskaren.

Luksusaktørene har historisk sett vært sene med å tilpasse seg den digitale tidsalderen. Mens de fleste andre industrier utnyttet internett 1.0 til å selge varer til et globalt marked, var ikke luksusaktørene i gang med salg av klær før internett 2.0 var i full vigør. I 2008 – tre år etter at Amazon Prime ble lansert, var fremdeles bare en tredjedel av luksusmerkene til salgs over nett. Det var ansett som harry. Det er ikke så lenge siden Prada nektet å erstatte champagne og mellommenneskelig koseprat med noe så vulgært som en nettbutikk.

Enda et steg lenger ned i forfengelighetens sti

Så hvorfor har moteverden endt opp som en spydspiss i metaverset?

METAVERSETS SJEFSDESGINER: Da The Fashion Awards 2021 ble holdt i (barne)spillet Roblox denne høsten, hadde The British Fashion Council gjenskapt Royal Albert Hall. Stjernedesigneren Alessandro Michele fra Gucci var konferansier i form av sin egen avatar, og de besøkende kunne ankomme på rød løper for å se kåringen gjennom live video-streaming. Foto: Gucci / Roblox

Mye av forklaringen ligger sannsynligvis i tallene til markedsrapporten hos Morgan Stanley. Kanskje er det også en slags forfengelig evolusjon. Vi har jo alltid et ønske om å representere oss selv på best mulig måte, uansett om det er i en digital sfære eller i den fysiske virkeligheten. De siste to årene er det mange som har brukt store deler av hverdagen i den digital sfæren. Du har kanskje allerede brukt penger på innredning til møtene dine på Zoom?

Virtuell mote er enda et steg lenger ned forfengelighetens sti. Mens flere bruker mer tid sammen med venner på sosiale VR-medier eller spillplattformer enn de gjør ute i den virkelige verden, er det bare et naturlig steg videre. Pandemien herjer fremdeles utenfor de fire veggene. Konserter, korøvelser og skoletimer blir holdt online. For generasjonen kalt «digital natives» er det en naturlig sfære å uttrykke seg i. En lett gjenkjennelig Gucci veske i beige ruter signaliserer tydeligvis like mye velstand eller smak – uavhengig om den kan frakte livets nødvendigheter og bæres over skulderen eller ei.

Mens forbrukere kan stå flere år på venteliste for å få tak i en Birkin-veske i den virkelige verden, er den digitale kun et tastetrykk unna.

METAMOTE: Dolce & Gabbana flyter inn i metauniverset. Under den årlige Alta Moda visningen som ble holdt i Venezia i september, samarbeidet merket med den digitale markedsplassen UNXD. Denne gangen ble noen av de håndsydde plaggene omgjort til digitale NFT, der fire plagg var kun digitale. Auksjonen for disse endte på 5,7 millioner dollar. Foto: Dolce & Gabbana /UNXD

Forretningsmodellen passer perfekt for glupske merkevarer. De slipper å kjøpe inn materialer eller sy plagg som kan ta flerfoldige timer med arbeidskraft. Null risiko, og husleien er gratis om man sammenligner med prisen for en flaggskipbutikk på Fifth Avenue. De trenger heller ikke bry seg stort om klimaavtrykket eller katastrofer i Bangladesh. Strengt tatt er mye av jobben gjort i skissestadiet. Plaggene trenger ikke en gang ha en funksjon (eller logikk), og kan modelleres langt ut forbi virkelighetens grenser.

«Bikini armour» eller Dolce Gabbana. Hva er forskjellen? Vaskeekte gamere vil kanskje hevde at dette ikke er noe nytt. I årevis har spillutviklere designet såkalte «skins» (klær) til dataspill som League of Legends og Minecraft. Det hele uten å sette et designernavn eller en pris på merkelappene. 

THE IMPOSSIBLE TIARA: På bildet svever «The Impossible Tiara». Foto: Dolce & Gabbana /UNXD

I 2022 er det neppe noen som vil erkjenne «bikini armour», men eimen av cyberpunk og japansk estetikk lever i beste velgående i det mest populære spillet, Fortnite. Den største forskjellen er kapitalen som blir investert i kreasjonene. Bare markedet for skins alene skal være verdt 40 milliarder dollar hvert år. Nå er estetikken i ferd med å bli vannet ut av de store stygge mote-ulvene.

Solgte ut på sekunder

Da Premium tok tempen på den digitale klessfæren i fjor, var det dyreste plagget en NFT som kostet 90.000 kroner. Noen måneder senere solgte Burberry ut sin spillbare kolleksjon kalt «Sharky B» til 400.000 dollar i løpet av sekunder.

Dolce & Gabbana's inntog i metaverset startet under den årlige Alta Moda visningen, som ble avholdt i Venezia. Vanligvis er denne visningen forbeholdt et knippe mennesker fra verdenseliten, under svært private forhold. Denne gangen ble noen av de håndsydde plaggene omgjort til digitale NFT-er, der fire plagg var kun digitale. Auksjonen for disse endte på 5,7 millioner dollar.

Her er det penger å hente for kreative designere som har levd sparsommelige kunstnertilværelser i en årrekke. Ifølge analytikerne i research-selskapet Sentieo, har ordet «metaverse» blitt brukt 128 ganger i investorpresentasjoner i løpet av 2021. Det blir spennende å se hvor mye en digital oppvaskbørste koster i 2022.