Priskuttene i januar har gitt Tesla-salget et oppsving i Kina , men analytikere mener selskapet må bli langt mer offensive i sin tilnærming for ikke å bli hengende etter i verdens største elbilmarked, melder Reuters.
På kort sikt har Tesla sterke nok marginer til å starte en priskrig, men oppfatningen er at elbilprodusenten med Elon Musk øverst på aksjonærlisten er tregere enn konkurrentene med å lansere nye modeller, forbedre styringssystemer, samt oppgradere interiør og kundebehandling.
– Tesla har et alvorlig problem med sin veldig begrensede produktmiks. De er trege med å respondere på kinesiske kunders preferanser, og blir veldig passivt posisjonert med få, potensielle tiltak som priskutt for å holde seg konkurransedyktige, sier generalsekretær Cui Dongshu i China Passenger Car Association (CPCA).
Mister markedsandel
Selv Musk har erkjent at Kina er markedet der Tesla kan bli møtt med den tøffeste konkurransen, og tall fra CPCA viser at markedsandelen har falt fra 15 prosent i 2020 til kun 10 prosent i fjor. CPCA-prognoser peker mot at salget av el- og hybridbiler vil stige 35 prosent til 9 millioner enheter i 2023 – nesten en tredjedel av Kinas totale nybilsalg.
Tesla tilbyr to modeller i Kina, sedanen Model 3 og kompakt-SUV-en Model Y. Til sammenligning tilbyr BYD, som i fjor passerte Tesla i globalt salgsvolum og er priset til over 100 milliarder dollar, ifølge nyhetsbyrået mer enn 60 ulike el- og hybridbiler. Den mye mindre, men ambisiøse produsenten Nio har de to siste årene utvidet sin portefølje fra to til seks biler.
– Et virkelig problem
– Den aldrende produktlinjen er et virkelig problem for Tesla. Straks BYD og andre elbilaktører begynner å senke prisene, vil effekten av Teslas priskutt forsvinne på et øyeblikk, sier direktør Yale Zhang i det Shanghai-baserte konsulenthuset Automotive Foresight til Reuters.
Teslas programvare og styringssystemer for selvkjøring, ifølge Musk selv et konkurransefortrinn, har ifølge Reuters blitt gjenstand for kundekritikk som går på trege oppdateringer og feil på kinesiske veier.
Bilbloggeren Chang Yan, som var blant Model 3-kjøperne i Kina i 2018, opplyser at bilen fortsatt ber han om å gjøre U-svinger på strengt bevoktede Chang'an Avenue ved Tiananmen Square, der slike svinger er ulovlig.
– Dette står i skarp kontrast til Nio, Xpeng og Li Auto, der styringsassistenten har fungert nesten perfekt, sier Chang, som ifølge nyhetsbyrået også kjører en Nio sedan.
Vurderer strategien
En person med kjennskap til saken hevder overfor Reuters at Tesla har vurdert å legge om salgsstrategien i Kina, med mer fokus på energieffektivitet og pragmatiske løsninger og mindre på avansert funksjonalitet.
Selskapet har også undersøkt hvordan kinesiske konkurrenter vinner over kundene – noe som blir viktigere fremover, ettersom Kina gjenåpner økonomien etter sin strenge nulltoleranse for coronasmitte og kjøperne kommer tilbake til showrommene.
Tesla, som tidligere i år forfremmet Kina-sjefen Tom Zhu til å lede salg og produksjon globalt, har også gitt salgsteamet i Kina en mer direkte linje til produktutviklere for å komme med lokale tilbakemeldinger.
